打败美国老霸主的民族品牌 如今却一败涂地！到底发生了什么？！| 檀热点

文/顾天杰

夏天到了，叶檀财经团队的小伙伴们又可以大口大口地吃各种各样的冰淇淋了。

说起冰激凌奢侈品，过去大家首先想到的是哈根达斯。

如今钟薛高作为新晋王者，接手了前辈们的遗产，坐上了冰品这个小众品类的铁王座，它以天猫为起点，打造了一个属于自己的冰雪帝国。

成功突围雪糕品之后，这位王者却在速冻饺子行业里，遭到了前所未有的阻力。

钟薛高成立于2018年3月，靠着标志性瓦片外型专利成功杀入雪糕市场。

2018年双十一期间推出售价66元的厄瓜多尔粉钻添加雪糕，被网友们戏称为雪糕界的爱马仕。

2019年618钟薛高卖出200万片雪糕，2020年疫情最严重时期，也没有受到影响，6月创下单月最高记录6132.5万，2020年618再次拿下冰淇淋品类销量第一名。

它到底做对了什么？

传统冰淇淋市场客单价很低，基本在1块钱到10块钱不等，钟薛高选择另辟蹊径，杀入12块到20块钱的高端价格区间，一开始就是高举高打的策略。

起手销售平台就是天猫，因为它集成了整合营销、售前售后、数据于一体，是一个综合性平台。

钟薛高和淘品牌最大的不同之处在于，淘品牌是淘宝天猫系原生品牌，是流量混乱红利期突出重围的赢家。

新消费大环境下的钟薛高，则是有一整套完整成熟打法的品牌，天猫只是它的一个起步渠道而已。

随后它再度拓展到了京东、微信和线下渠道，在上海、杭州、成都、深圳开了20多家门店，进驻全国100多个城市展开招商，与渠道联盟销售产品。

外行看门道，内行看热闹。钟薛高选择了一个正确的时间节点，踩着新消费的超级风口出现在了消费者面前。

我们认为，新消费升级的本质是对新一代90、00后个性化需求的细分，然后再用产品和服务去满足他们，而不是简单的跨界联名、线下快闪店和各种营销骚操作。

同样的操作思路，由钟薛高来做会是大成功，换了其他老牌巨头，很可能变成雷声大雨点小。

钟薛高早期的标签不是网红，而是差异化，把一个个平台、每一位用户的痛点打透。

为什么选择做最贵的雪糕？

很简单，因为中低端根本没有出路。

它们之间拼的根本不是品质，而是价格，冰棍雪糕市场已经是一片红海了。

4A公司出身的钟薛高创始人林盛，既有营销实操案例，又有咨询公司经验，此前还参与过中街1946和马迭尔冰棍的品牌全国化。

他很清楚，想要一炮而红迅速建立品牌知名度，必须采用互联网时代的新玩儿法。

林盛在解密钟薛高崛起爆红密码的时候，将其总结为五点：

1.不要指望抱大腿，先让自己红起来。

2.不要急功近利，每次跨界要有短期、中期、长期的策略意识。

3.想清楚整个链路，预热、高潮、收尾，品牌和销售的关系。

4.跨界切忌把2个LOGO放在一起，做个新包装，发发微博完事。

5.售后！售后！售后！

网红店、产品最大的问题在于能不能长红，如何做后期的服务维护和运营，让网红品牌在消费者心里永远占据一席之地，持久地吸引到消费者复购。

钟薛高和我们常见的互联网品牌不一样，为了让生产可控、品质可控，购买了设备，自己做模型、采购和生产管理。

其他品牌可能每周一次督查，钟薛高整个团队常驻在工厂，整天泡在一起交流经验，改良产品，最后的结果肯定是不一样的。

网红只是表象，冰淇淋这种看得见吃得到的产品，必定要受到人民群众胃口的一次又一次考验。

林盛在采访的时候曾经说过，从最早做雪糕起，就建立了一个庞大的产品中心，包含采购研发、生产、品控和信息安全。

他还邀请日本明治制造总监做品控，伊利的厂长分管生产线，公司80%的硕士和以上学历员工都在产品中心。

成功打透了线上销售渠道，吸引到了海量人气之后，钟薛高开始思考往线下门店和快闪店拓展。

冰棍、雪糕这种消费品，在日常情况下，我们是不会刻意盯着一个品牌购买的。

钟薛高启动线下门店，就是为了把这种小店随机购买的不确定性，转化为确定性的主题选题。

这个过程进一步为它积累了更多的品牌资产。

通常来说，它线上线下同一时间售卖的SKU基本不会超过15个，因为消费者们的口味千变万化，如果不及时推陈出新必然会被迅速淘汰，但同时又要控制好数量与质量的平衡。

目前钟薛高已经和娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖等知名品牌做过跨界联动，每一次目的都很明确，不为挣钱，只为破圈，增大影响力和知名度，丰富独特的品牌内涵。

其中最有趣的莫过于钟薛高和泸州老窖联动的白酒注心“断片”雪糕，早期一直测试不出来好吃的口味，直到泸州老窖拿出60年窖龄的特级白酒，双方才达成口味一致。

作为新消费品牌，钟薛高从0到1的启动过程太过于迅猛，让人目不暇接，天猫销售额破亿的新品牌里，认养一头牛花了15个月，李子柒花了14个月，宿系之源花了7个月，钟薛高只花了6个月。

在解决了0到1之后，林盛和团队下一步是从1到10，再到100。

他们决定顺着冰品的思路，将产品线拓展到速冻水饺领域，这同样是一个成熟的大型市场，和雪糕冰棍类似，竞争极为激烈。

这次的主角叫做理象国。

3袋饺子89元，2袋包子1袋发糕98元，这是它交出的最新答卷，相比之前1盒66元甚至80元的超高端速冻水饺，从价格来看并不意外。

理象国的问题在于，它继承了钟薛高的营销基因，却没能在水饺品质上，做出远超消费者预期的效果。

没有任何一位消费者是傻瓜，自己的嘴巴和胃不会欺骗自己，他们很清楚一盒速冻水饺的首要定位就是填饱肚子，是时间紧缺情况下迫不得已的选择。

对于理象国这样一盒所谓的高端水饺，消费者期望太多、太大，远不是依靠食材上的堆料、工艺上的精细化，能够解决的。

（理象国在B站的测评类视频也很少 人气并不高 图源：B站搜索）

我们也可以把理象国和市面上的竞品进行一下对比。

三全最知名的高端私厨水饺，天猫旗舰店199元3袋超级虾饺皇水饺，一共63只，折合1.888元一只，已经是最高级品质了。

再看湾仔码头定价最高的产品之一鲜美虾黑松露水饺，400克一袋一共24只，京东旗舰店价格为59.8元，折合大约2.49元一只，已经是平价水饺界最高端的产品。

理象国在2021年618打折期间，原价182元四袋的黑猪肉白菜/黑猪肉虾仁三鲜混装，售价为163元，折合一只饺子2.546元，已经超过了三全和湾仔码头的最高端产品线。

如果以天猫旗舰店上最奢侈的大颗鸡丝松茸饺子计算，三袋合计48只不打折售价为294元，折合一只高达6.125元，这个价格的产品已经距离普通人非常遥远了。

从天猫旗舰店的销量来看，理象国热门款饺子总销量在1.5万到1.7万份不等，和之前卖冰淇淋动辄上百万片相比，黯然失色。

（理象国销量 图源：天猫旗舰店）

仅仅依靠光鲜亮丽的文案，或许能够打动消费者下单，问题是这一轮操作下来，淘宝的评论区里，却经常有类似这样的问题：

能不能经常打打折？

一旦有这种希望理象国“自降身价”的评论出现的时候，这个品牌的价值就已经大打折扣了。

钟薛高所做的一切营销、品牌维护、品质提升，都是在提升雪糕的品牌力，使其持续向上突破，而理象国目前的尝试，基本都是在阻止这个品牌崩溃和下滑。

雪糕和速冻水饺，都放在自家冰箱同一层里，待遇却完全不同。

他们对应的消费场景不同，消费人群尽管有所重叠，但雪糕的朋友圈社交属性远高于水饺主打的的饱腹感满足感属性。

一旦首次速冻饺子体验没有达到预期，消费者就会产生一种“被收了智商税”的错觉，这种预期之后几乎不可能被修正。

996社畜会选择在上班之余下楼吃一根钟薛高，顺便聊聊天。

但你说自己今天中午好不容易煮了一顿速冻水饺，即使花了66元，也可能让同事们觉得挺悲惨的，为什么不下楼吃一顿好的呢？

同样的失败，钟薛高已经遭遇过不止一次了。

2021年3月钟薛高进军家庭糕点细分品类，发布两款新品“杏余年”和“芝玫龙荔”，被称为钟薛高的糕，谐音梗非常有趣，可惜被收割过一遍的群众们不再花钱买单了。

这两款产品上市不足两个月，就从天猫旗舰店里消失了，曾经的跨界联动之王，突然遭遇滑铁卢，将自己置身于一个十分尴尬的境地。

它的主营业务雪糕，在商超里和高价竞品相比没有太多优势，往下走和便利店、小卖部里3到5元的雪糕冰棍相比，也没有降价空间，横向拓展品类屡战屡败。

网红出身，最后困于网红，无法自拔。

2021年5月，有媒体爆出钟薛高在年初就获得了2亿元A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。

这些顶级基金操盘手，在一级市场越来越内卷的大背景下，迫切想要抓住新消费风口上的机会，甚至不惜改变了自己的投资策略。

H  Capital创始人陈小红，至今投出过滴滴、美图、一起教育、哔哩哔哩、美菜、链家、作业帮、自如、车好多等一批明星项目。

H Capital本来是一家专注于成长期和中后期的基金，却一反常态在A轮就参投了钟薛高。

主控团队元生资本，创始人彭志坚曾是腾讯投资并购部门的关键先生，最知名的案例是为腾讯抓住了滴滴。

在过去，元生资本大都专注于C轮之后的项目，很少在B轮进入，甚至完全不投资A轮项目。

C轮以后公司特点是商业模式明朗，希望从一条大赛道里脱颖而出，成为赢面最大的赢家。

如今市场完全变了，用一位投资人的话来说就是：

VC天使化、PE则VC化，大钱没处花。

头部基金对项目的争夺到了白热化拼刺刀的程度，很焦虑。钟薛高这样发展到一定规模，亟待突破的新消费品牌也很焦虑，两者一拍即合。

未来在基金的把控下，钟薛高尽管大方向不会有偏差，但能否再造一个曾经的超级爆款品牌，就很难说了。

未来的消费趋势走向和大众口味的转向，我们无法预测，可以肯定的是，以新一代消费者为核心，回归一个“人”的根本需求，才是新消费时代最大的财富密码。

新消费品牌无所谓大小，必须榨干自己，为用户提供独一份的价值，才能生存下来。

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作者：顾天杰  编辑：苏苏

图片：来源于网络，侵删

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