携程：Hi，我想和你分享“7亿+互联网终端、5亿+线下场景流量，100亿+日均广告流量”

作者 | 商立木

流程编辑 | 小白

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这条路拥有长长的坡、厚厚的雪，唯与短期业绩无关。

”

4月6日，港交所文件显示，携程通过上市聆讯，在港上市正式进入倒计时。此前有外媒报道，携程将在4月底前完成二次上市，募资金额介于10亿至20亿美元之间。

而就在几天前的3月29日，携程集团董事局主席梁建章发布“旅游营销枢纽”战略，以“星球号”为载体，聚合流量、内容、商品三大板块，打造开放的营销生态循环系统，俗称 “1+3”模式。

梳理完这一战略的内在逻辑和来龙去脉，风云君就自己的理解与体会与大家分享一二。

一、手握流量富矿，敢分享才能更上一层楼

具体而言，流量是指携程在大数据、算法和私域流量管理的支持下，提供目标人群画像，实现流量的定向分发和广告投放；内容是要通过直播、榜单和社区打通线上线下内容渠道；而商品则指预售、优惠和促销等玩法。

公司强调，要完成这三大板块的精确匹配。

携程长期雄霸OTA行业，手握大量的优质流量，但却没有能够充分变现，最近几年的主要营收来源一直是住宿预订、交通票务、跟团旅游、商务旅行，基本都是靠合作佣金、介绍费等传统项目。而眼下这一战略尝试有助于公司在营收方面找到新的增长极。

从风云君的理解来看，公司之前一直都是靠工具属性在相对被动地积累流量；而从新的战略来看，携程要开始发力去制造流量、运营流量。

那么什么是流量运营的最好方法呢？对内，往深挖，往细分，做好精确匹配；对外，用流量去赋能更多合作伙伴。

先来看携程的用户特点：

用户量达3亿，MAU超过2亿。

每一年新增客户中，25岁以下人群的占比一路飙升，在2021年，超过一半是25岁以下的用户。显然，和大众的认知有很大不同，携程不缺用户，更不缺年轻用户。

月入过万的消费群体中，从竞争对手或者其他的非OTA的平台里迁移到携程的比例，逐年加速增长。也就是说，随着收入增加，用户的需求偏好也越来越倾向于携程。

如此优质的资源，都是公司在OTA领域长期坚持高质量产品服务逐步积累起来的，可以说，是公司自己从0开始创造出的一座金矿。

不仅如此，正如公司所强调，目前携程上的用户都是纯交易用户，质量是最高的，因为他们马上就要下单，马上就要购买，类似于马上就要精准转换。

而与传统的电商相比，旅游用户的需求链条更长、更复杂。传统电商用户在预订后需求会快速下降，而旅行用户则不同，一般下单那一刻旅行还没有开始，服务可能才刚刚开始。

一款产品从新奇，到着迷，再到获益，才能长存。显然，携程是冲着长期主义去的。而本轮港交所IPO融资，显然也有助于公司实现这一长期规划。

当前有许多平台都认识到了内容生态的重要性，但是有魄力、有实力长期厚待内容创作者的，寥寥无几。而从内容创作者角度来看，诸多一开始希望借着内容收费而实现可持续发展的，也多是铩羽而归。

携程有强大的传统OTA业务作为基础，甩开膀子做内容的财务压力要小得多，这几乎算是已经赢在了起跑线上。

梳理完公司现有流量的价值，我们能很快明确一个事实：携程计划把自己的“核心资产”拿出来与合作伙伴们分享。

不仅如此，在这两亿用户之外，携程表示还会协助合作伙伴建立触达全网用户的能力。公司商业化中心目前流量覆盖超7亿+互联网终端、5亿+线下场景流量，日均广告流量达100亿+。

这一切都将我们引向了“星球号”。

二、“星球号”与三核驱动，只能携程来做

从用户和商家品牌角度来看，随着用户决策的线上化趋势以及内容需求多样化，加之商家品牌也希望建立与用户的直接、顺畅的互动渠道，以完成私域流量的沉淀、转化，携程星球号应运而生。

携程表示：星球号是公司为全网旅业生态角色打造的私域运营空间，根据旅业众生的不同身份、不同角色，为其打造完备的定制化私域运营工具和变现通路。

也就是说，旅游全链路的角色或者品牌均可在携程社区开设官方账号，借势平台的产品供给能力，整合吃、住、行、游、购所有爆款产品，结合平台中个人用户旅拍、游记和攻略等优质内容，打造专属于商家或个人的内容和营销阵地。

实际上，风云君也经常在各大平台、社区搜索旅游攻略，当中不乏令人身心愉悦的优质内容。但即便如此，它与某个时段的交通票务、住宿等还是割裂的。等风云君这只码字狗完成KPI再去订票，黄花菜都凉了，最终只能落得在家读书、撸猫、看片儿……

回头还要回答灵魂拷问：“假期去哪里玩儿了啊？”

而说到旅游内容的行业总体情况，整个行业的资讯和内容非常分散，碎片化、同质化严重，而且质量也参差不齐。这就把我们再次拉回到三个核心要素的关系。

悉心观察就能发现，其实流量-内容-商品三个核心要素单独来看没一个是新鲜的，但是要说三项资源精确匹配，无论是国内的携程、飞猪、美团等OTA巨头，还是海外的以Booking，Expedia，Tripadvisor为代表的龙头，都还没有拿出过经得起检验的产品服务。

所以，如果这个新的战略能够实现，那或许将改变整个旅游行业。

公司表示，正尝试在用户、创作者、供应链这三者之间搭建起一个平台，通过不同的产品对内容、货、流量、变现这些不同的需求上，来提供流通和转换。

而做到这一点，基础有两个：核心供应链和精准的交易流量。

也是因为携程牢牢抓着这块“核心资产”，所以别人很难和它走到同一条路上，这个路也必须由携程自己来走。

而星球号这个名字的由来，也是基于希望它真正汇集携程现在所有的能力，帮助携程成为一个旅游行业的营销枢纽。

星球号不仅可以发布官方图文/短视频、话题互动和挑战活动，还可以利用携程直播平台，通过自开播形式和达人带货能力让用户快速种草。

携程集团内容生态高级总监唐方进一步强调：“在星球号的内容生态当中，我们会更关注每一个选择在携程出发的消费者是否因为内容而获益，内容之于交易不只是种草，携程之于旅行不只是交易。我们希望星球号作为一个内容生态的立足点，也是消费者建立消费的起点”。

三、内容生态不易，但却能占领心智

现在我们看携程，还是明显在靠流量驱动内容和商品。再过几年，也许内容就足够独当一面，最终三足鼎立，相互促进，形成稳定、健康、可持续的生态。

内容生态的搭建非常困难，需要积年累月的沉淀。而内容生态又极其重要，它能帮助携程占领客户的心智。

说简单些，就是一提起出去玩儿，你就会下意识打开携程App，把“引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为”这一连串购买决策过程走一遍。

对携程而言，内容板块完全有希望成为在机票、酒店和标准化产品以外的旅游消费产品第二流量入口，在更早阶段介入消费者的决策过程，从而沉淀更细密的数据。

而从广告角度来说，只有足够密度的优质内容，才能提供给公司足够的广告容量；辅以技术的加持，做到更精准的定向分发与广告投放，也才能创造出更大的价值。

根据Fastdata数据，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

作为一个农村长大的孩子，风云君对我国各地的乡土民风心向往之。

随着国家脱贫攻坚取得胜利，下一阶段是全面推进乡村振兴。这些大战略的坚实推进已经让全国的乡村——哪怕在过去有多么偏远——通过基础设施连接进入了我们车轮能进入的领地。

可以说，我们脚下的这片土地，已经进入到一个全新的时代。

站在旅游角度考虑，全国接近70万个行政村，当中的绝大多数对于游客而言应该都是陌生的，包括很多旅游资源极其丰富的。而这都能够成为内容生态的素材，可谓取之不尽、用之不竭。

而这当中，哪怕只有一小部分乡村能够通过星球号被外界更多认识到，相信不仅意味着广阔的待开发市场，也是关系国计民生的好事。

结尾

其实，我们也可以不把问题想得太复杂。携程新战略要做的，就是调动旅业各路角色，放手搭建各自的小空间，“各美其美，美人之美”。而携程作为平台方，自然就能成就“美美与共，天下大同”。

这需要的远不止各地主管部门的官方推介，而是更多的年轻人、旅行大V、KOL背上背包、踏上行程、去遍访祖国大江南北，用双脚丈量、用双手记述，用故事告诉我们一个别样的神州大地、缤纷世界。

而携程，已经为你备好了一切，请讲出你的故事。

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