新消费升维战争 这家龙头凭什么崛起

真金不怕火炼，抱团股集体受挫，作为投资人，我们必须拨开迷雾寻找到那些，真正优质的公司。

它们不抱团、不讲故事、不搞噱头，即使市场震荡，也依然手握业绩笑傲四方。

如果把2020年定义为抱团股元年，那么龙头公司就是绝对的赢家，不管业绩成色如何，拿住了就有的涨，并且时间越长涨的越多。

中国有句老话，天下没有不散的宴席。

这个时候，真正有业绩、有增长、有潜力的公司终于能脱颖而出。在这之前，它们被抱团股巨大的身躯挡住，此时此刻潮水退去，它们终于闪亮了起来。

2021年3月18日，飞鹤发布2020年报，总营收185.92亿，同比增长35.5%。近四年营收复合增长率高达49.47%，市场占有率17.2%，经营净现金流77.48亿，每股收益0.83元，再创新高。

营收逆市增长，增速行业第一，市占率保持第一，产品矩阵再次丰富，经营现金流充沛。飞鹤坚持高品质差异化路线，过去一年取得多项全球首发研究成果，填补了相关领域空白，智慧供应链也初具雏形。

业绩在手，一切全有，中国飞鹤就是这样一家真龙头，无论市场如何，都不惧怕考验。

内循环与新蓝海

最高会议此前定调，中国经济进入内循环为主，外循环为辅的双循环时代。

内循环意味着产业链提升含金量、降本增效，意味着更好地链接起资源、产品和消费者，意味着居民消费力释放，以富裕人群和中产为主的高端购买力，逐渐从海外回归。

需求端由外而内，供给端必须得有硬功夫，才能在内循环时代，真正受益。

以飞鹤为代表的消费大白马，主打品质为王的行业龙头们，注定成为真正的大赢家。

内循环消费赛道这个增长潜力进一步拓宽，第一梯队公司价值将越来越大。

根据弗若斯特沙利文报告显示，2020年飞鹤在北京实现16.2%的市场占有率，妥妥的北京市场第一名，其余三个一线城市上海、广州、深圳有望陆续占领优势地位。

尼尔森数据也显示，飞鹤在重点及省会城市拥有14.4%市场占有率，同比增长38.46%。

过去，飞鹤是三四线下沉市场王者。如今，随着品牌集中度上升，用户反馈增多，市场调研深入，自如应对复杂环境，多重因素积累叠加，最终在一二线也取得大胜利。

未来，正如创始人冷友斌所说：

飞鹤定位是要成为一个国际品牌，中国乳业无论实力还是影响力都已成为全球乳品行业不可忽视的新力量。

同时，国产高端奶粉的出现，打破了消费者对于过去“高端奶粉”的思维定势。

在国外品牌都往进口奶源、制造噱头发力的时候，本土高端品牌异军突起，本质上是满足了新鲜、营养、适合等中国用户的核心诉求。

2018年飞鹤即携手中国标准化研究院，共同发布新鲜乳粉标准体系，率先实现100%专属牧场新鲜生牛乳一次成粉，产品最快28天即可到达消费者手中，满足妈妈们对于新鲜和营养的迫切需求。

国产奶粉会拓展出更多不可逾越的本土优势壁垒，新鲜营养只是第一步。

从海外市场规律来看，各个国家第一大品牌市场份额在30%以上，前三强超过60%。

其中日本、韩国、美国、法国第一大品牌占有率分别为35.8%、37.5%、41.7%、31.5%。四个国家奶粉CR3分别为76.2%、78.7%、90.5%、64.8%。AC尼尔森数据显示，截止2020年四季度，飞鹤市场占有率为17.2%，中长期发展空间充足。

更重要的是80后、90后新一代父母的消费观，已经改变。

随着近年婴儿出生率的降低，新生代父母更加推崇精细化抚养，高端奶粉的销量不降反增，维持两位数增长。

父母对于孩子的饮食健康、营养均衡更加重视。随着消费能力的提升，奶粉品类升级大趋势已定，高端化、新品化是不变的主题。

飞鹤不仅升级了当家单品星飞帆，还携手影帝吴京重磅推出臻稚有机系列。

业内普遍认为这是飞鹤进军有机奶粉的第一步，在星飞帆之外再打造一个超级爆款。与此同时推出的茁然系列儿童奶粉，一跃成为2020年天猫双十一儿童奶粉品类销冠。

在行业复苏、经济回暖、内循环孕育新机会和趋势面前，企业不仅要回应消费者需求，还要勇于探索新细分领域，层层突破颠覆自我。

飞鹤引领国产奶粉走向高端化、集约化，极致专注带来的回报，使大量机构资金入驻，用户忠诚度不断提升，开启长效增长进阶道路。

拥抱新消费 做时间的朋友

2019年6月，发改委等七部委联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》。方案中提到一个关键词——错位竞争。专家表示，错位竞争指产品品类方面，要做到人无我有，人有我优。

飞鹤是乳业错位竞争的最佳案例。

在产业端，加速产业创新升级，提升核心技术的研发创新能力，牢牢握住中国宝宝的奶瓶。

飞鹤与阿里云达成战略合作，加码实现全链路数字化转型，并打通上下游之间的数据壁垒，构建能够相互赋能的数字生态圈，以智慧生态赋能产业集群发展。

依托婴幼儿配方乳粉全产业链创新中心，以及乳品工程院士工作站等产学研平台，飞鹤实现了从农业、牧业、原料乳到功能原料、加工工艺的全方位创新。

在消费端，充分挖掘国内消费市场需求，保障供应满足需求，加码产能促进发展，依靠自身力量实现发展。疫情期间，飞鹤一手战疫情、一手保供应，保障了全国各地宝宝口粮供应。

疫情期间第一时间复工的同时，飞鹤把线下面对面研讨会的模式铺到线上，全面联合渠道、门店的线上直播，实现从单点到系统，从跨区域到跨省的门店联动。

内容不限于带货，还有疫情防护、孕期健康、产后恢复、婴幼儿辅食、早教成长等母婴生命全周期，累计直播超2.7万场，在线时长1.3万小时。

大部分人不知道的是，飞鹤数字化转型始于2018年，已经持续了3年。

通过和阿里合作，飞鹤智能算法以前端客户真实需求为基础，推动生产、物料、采购、仓储、物流各个环节的优化，用最经济合理的投入支撑市场。运营人员借助系统提供的定制化信息，进行时间管理、产品管控，切实提升效率，减少信息冗余，最终促进飞鹤全局数字化。

这是业务、管理、供应链体系的有机结合，飞鹤未来会更进一步，将孩子王等三方数据打通，实现智能补货。

2021是飞鹤数字化第四年，不久前入选了工信部2020制造业与互联网融合发展试点示范名单，作为数字化先锋样本之一，它的价值由点及面向全行业延伸。

庞杂繁复的数字背后，是一个个用户的信任，以及中国乳品行业未来无限精进的空间。

飞鹤把长期主义与产品主义结合，让企业、用户、政府三方最终获得共赢。企业必须做时间的朋友，借助复利实现价值跃升。

上市一年半，其市值从最初的670亿上升到最高超过2200亿，花旗、汇丰、美银、华西、国盛证券等多家机构，纷纷给出买入评级。

未来十年，以飞鹤为首的中国乳业，借助数字化和新消费再次升级，将抢占国际竞争制高点，将中国制造升级为中国创造，带动一系列品牌厚积薄发，走向全球。

弯道超车 不如刷新认知

历经几十年，从一家小工厂到一整个产业集群，再到影响乳业上下游，精准把握用户痛点，制定出“更适合中国宝宝体质”这个战略，2019年超越外资成为中国婴幼儿奶粉行业第一品牌。

飞鹤的成功不是一蹴而就的，更多的是十几年产业积累的质变，是中国制造业大转型中，一个可以借鉴的缩影，获得国际认可，只是时间问题。

2019年11月13日，飞鹤在港交所上市，成为港股历史上首发市值最大的乳品企业。2020年2月21日入选恒生综合指数，3月6日入选沪港通。5月13日入选MSCI中国指数。目前市值近2000亿港币。

创始人冷友斌，专注主业、重视内在、追寻使命，却又紧跟潮流，将这种飞鹤精神贯彻到底，做到极致。

只是简单的领跑，对于飞鹤来说是不够的。一个飞鹤的出现，会让市场给与消费行业越来越多的关注，看到那些具有核心竞争力，并且愿意长期深耕化妆品、服饰、家电、食品饮料的公司们。

它们很多是在疫情后，催生的新消费现象中发展壮大的。外在不确定性加剧，内循环经济份量加重，消费者习惯更新换代，以及品类流行的速度越来越快，激烈的竞争进一步促进了新产品、新服务的出现。

新晋消费品玩家的策略是反向的。

它们通常让消费者沿着认购、认同、认识、认知的道路，一步步笼络核心用户。这种策略可以分为三个阶段，第一步是通过社交网络赢得第一批购买力和忠诚度。第二步是做大知名度、加强投放，通过B站、抖音、快手、小红书破圈。第三步是粉丝好评如潮，引爆下一波购买潮和进一步筛选客户。

相比之下，已经处于第一梯队的龙头，比如飞鹤，走的就完全不是这样的道路。

它更重要的使命是进攻战略无人区，成为国产奶粉、母婴行业急先锋，不断刷新自己对产业链、行业、用户群体的认知。

它所做的一切长期主义努力，控制奶源、产业集群、研发无限接近母乳化奶粉配方、数字化转型升级，无一不是在无人区探索出路。

飞鹤也是国内最早研究和全面推广母乳配方奶粉的乳企，率先引领了添加OPO、水解乳清蛋白等行业风潮。2019年入选加拿大西安大略大学毅伟商学院案例库，也是首家入选的乳企。

从努力做好产品，再到产业集群和规模化、制定行业标准，甚至引领行业风潮，入选知名商学院案例库，飞鹤做到了产学研有机结合。

新晋消费品牌最喜欢弯道超车，因为它们没有选择。可是一旦这么做，一是容易超错方向，二是只能超一时，未必能领先一世。而十几年厚积薄发，由量变带来的认知质变，既能拯救企业于水火，也能为行业铺路。

可以预见，在消费升级、内循环、数字化等多重因素叠加下，中国新消费将迎来一场全方位的升维之战。

未来5年，能站在各行业第一梯队的，毫无疑问是以高标准顺应消费升级、技术创新和数字化转型的中国品牌。

这些中国企业必将以崭新的模样，登上双循环的巨轮，一起携手乘风破浪。

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作者：顾天杰 吕韬  编辑：景枫

图片：来源于网络，侵删

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