绵羊奶是怎么火的？

  题图 | 视觉中国

每过几年，消费市场就会出现一批新锐产品。

在线渠道是新品类集中爆发的“震中”，这些年天猫新品类层出不穷，产品细分也不断加速，更多的产品和品牌涌现出来，并且呈现易被记忆、体验丰富、包装抢眼、满足需求等“爆品”特征。

从营销来看，这是定位理论在起作用，新赛道的佼佼者往往会弯道超车，快速进入消费者的心智形成品牌记忆。而“以消费者为核心”的买家市场也在反推品牌求新求变。

市场对风口的追逐，也从挤牙膏式的赌赛马，变成了更新认知的换赛道。

一场“赛道迭代”，可以帮助我们更好的认知。而如果要为这场迭代找一个切面观察，既是刚需又绝不可能在质量上凑合，且市场竞争激烈多变的婴幼儿奶粉领域，或许是最适合的范例。

奶粉的下一站

普华永道2019年的《中国乳制品行业的现代化进程》报告指出，整个乳制品行业价值链都在进行现代化转型，预计未来会不断涌现全新的乳制品产品类目。

而奶粉行业始终是乳制品行业中竞争最激烈的领域之一。

整个行业一直在呈现“升维”趋势，一开始各家主打安全，很快变为品质之争。今天，成了高端差异化的群雄割据，在如此激烈的竞争下，配方奶粉的价值感被普遍稀释。

拥挤的市场中，品牌琳琅满目，而消费者往往无从选择。红海竞争带来混乱，但也意味着留出了给创新产品的空间，如果有能让人眼前一亮的高端细分产品，能够抓住困惑而疲惫的顾客，那么随时有可能切入并占据一席之地。

从这个角度说，奶粉的高端之争即品类之争。 而蓝河抓住了这个机会。

近期，天猫宣布与绵羊奶品类领导者品牌蓝河共建天猫婴童食品绵羊奶粉类目，打响了这一婴配奶细分赛道真正的发令枪。天猫婴童食品行业运营专家燕紫对此也表示，“天猫坚信绵羊奶粉将为天猫婴童食品创造新增量。”

在激烈的牛奶、羊奶竞争中，蓝河开辟出绵羊奶新蓝海赛道，新鲜感背后是全新的营养认知，和更深处价值链的重构。

从营养价值出发，绵羊奶含有更多天然营养，其富含的天然乳铁蛋白是牛奶的8倍；而对促进宝宝骨骼发育尤为重要的天然乳钙也是牛奶的1.5倍。此外，对比牛奶，绵羊奶分子更小，中短链脂肪酸更丰富，更有利于宝宝更好消化吸收。对此，知名营养师王旭峰曾点赞绵羊奶，谈到：“绵羊奶在实际营养价值上，要更胜牛奶一筹。”

在西方，绵羊奶被誉为“奶中贵族”，以往专供皇室，在今天价格也是牛奶的两倍。中国营养学会原常务副理事长、秘书长翟凤英提出，“蓝河绵羊奶粉能更好满足宝宝成长发育需求，是值得妈妈选择的新一代高端奶粉。”这无疑坐实了作为新一代高端奶粉的蓝河，将会极大推动婴幼儿配方奶粉的迭代升级。

而妈妈持续对更多营养更好消化吸收的追逐，正是蓝河绵羊奶在婴配奶中脱颖而出，并赢取市场的底气。

自成一派，是鲜炖燕窝、无糖汽水、绵羊奶粉，在细分出新赛道时的特征，他们都明确的解决了一个市场上的痛点问题：维持了消费者过去的需求，并同时解决了其新的痛点。鲜炖燕窝保持口感和滋补营养并增加了及时可达；无糖汽水保持气泡的“爽”又能减少热量摄入，而绵羊奶粉维持适口性的同时，大大提升了营养摄入效率，帮助宝宝更好消化吸收。

与过去做产品出来的市场人员，要为定位想破脑袋不同，自带解决方案的天生优势更容易被消费者记住。

冷启动更为便捷的基础上，曝光度一旦加码，“绵羊奶火了”变得理所当然。

但一时的爆不意味着长久的赢。妈妈层出不穷的“挑剔”标准，才是细分赛道决胜的关键，也是蓝河品牌长久发展的护城河所在。

如何应对“挑剔”的妈妈？

母婴市场上，家长，尤其是妈妈们的挑剔程度比一般的消费者更高。尤其年轻妈妈知识水平更高，信息来源更多，她们知道什么是“好”，愿意花钱，但不代表要被交“智商税”。

主客观相统一，奶粉就变成了一个高端化竞争的市场。国家统计局等公开数据显示，婴幼儿配方奶粉中的高端和超高端产品销售额占比逼近50%。如何在高端的喧嚣中打出差异化，且不被消费者怀疑，是摆在所有乳制品企业面前的问题。

正如雷军所说：“很多人认为消费升级是越来越贵，我觉得这是一条不归路，我们能不能在现有的情况下提高效率，提供更优质的服务，这样你在未来的竞争里才能活得下去。”

所幸对于蓝河早就想到了这些问题，一是早有布局，拥有先手优势；二是不断的自我迭代，创新升级。

不同于牛奶，绵羊奶的难题在于少。全球绵羊的实际饲养量远低于奶牛和山羊，产量仅占全球奶产量1%，且多以零散农户的形式分散于全球，往往只能满足于当地市场。

面对绵羊奶的产地、产量有限，蓝河的应对办法是整合全球供应链。

蓝河创始人陈远荣2014在新西兰考察时，看到一份奥克兰大学与新西兰初级产业部联合研究的绵羊奶营养价值的报告，并敏锐地发现了其中的商业价值。

之后两年，他分别完成了对新西兰的Blue River蓝河绵羊奶品牌，以及意大利撒丁岛Alimenta品牌的收购，建立起了如今的蓝河。

这两场并购最直接的成效，是将全球70%绵羊乳清资源收入麾下，并分别在新西兰与意大利建成现代化的集中养殖基地与加工厂，极大地提升产能，并在其自主研发的D90绵羊脱盐乳清粉的供应上甚至形成了资源和技术壁垒。

如此，实现了绵羊奶生意的根基：原料充足。而在此基础之上，才有了做产品研发创新的空间。

从蓝河的新品类研发的思路看，其更像是一家快速发展的科技公司。在绵羊奶的研发上，蓝河始终去追求世界最新的顶尖技术成果，并付诸于生产之中，同时始终在将目光放在更远处。

如近日，蓝河国际羊乳营养研究中心联合新西兰皇家农科院、意大利卡利亚里大学，基于对羊水解蛋白的研究成果，首次完成其大规模试产，最新升级的工艺流程能够可靠且经济可行的大规模生产该原料。即便在全球，这一技术也是蓝河仅有。

这种全球资源的整合还体现在冷链运输、质检等涉及产品的每一个环节，高品质的产品及产业链溯源体系，让消费者能够买得放心。

这一切努力，才有了如今从消费者广泛认同，最终产品也才能让挑剔的妈妈们满意。

新一代妈妈的选择          才是不变的风口

随着蓝河绵羊奶成为许多宝宝的日常必备，它更作为明星品牌与行业标杆，代表了新一代高端奶粉的诞生。但并不意味着，从此高枕无忧。

成为行业领导者也就意味着被放到了聚光灯下，成为无数同行将要去用更新的细分赛道去挑战的存在，这也促使着他们将要不断的创新，丰富自身实力，去长久的留在消费者的心中。

从2019年开始，蓝河就携手《成为妈妈后》、《脱口秀大会》等综艺节目频繁“出圈”，让越来越多人看到并熟知，并被张雨绮等明星宝妈团“种草”，让更多妈妈对于奶粉的选择有了更高更好的参数。

除此之外，蓝河绵羊奶也受到更多高势能人群青睐。商务范主编“范主”邓潍曾表示，“蓝河绵羊奶是身边高端朋友的挚爱选择，有‘奶中爱马仕’的品质。”著名篮球运动员杨鸣同样称赞蓝河，“孩子在喝，更多天然营养，更好消化吸收，长得高健康有活力，宝宝成长表现优异。”

长久的厚积，带来了破圈的爆发。从小众冷门到母婴高端品类新风口，蓝河成了妈妈圈的新选择。

在市场上遥遥领先的销量无疑是做好的佐证，《中国羊奶粉产业发展研究》显示，2020年羊奶粉市场销售额预计达到100亿元。其中，蓝河位列中国绵羊奶品类销量第一。

从包括绵羊奶在内的各大细分市场可以看出，新消费作为一个大风口里，真正能让品牌出圈的内核：专注于将自身的独有优势做到极致，顺应时代与技术的进步，并在每一个环节，都以消费者需求与体验为先，同时不再一时的成功中止步，才有谋求更大发展的可能。

蓝河绵羊奶，遵循着正确的规律，先走了一步，也就先一步，走入了万千人家。

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