快手上市首日市值破万亿：叠加线上营销+直播电商双风口，获高达1204倍超额认购

作者 | 商立木

流程编辑 | 小白

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最近更新的招股书数据显示，快手的收入结构得到了迅速优化，线上营销服务正在加速变现，直播电商GMV突破3000亿元。

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2月5日，备受瞩目的国民短视频社区及社交平台快手科技（01024.HK）在香港联交所正式挂牌。

快手的股价开盘报338港元，较其招股价115港元涨194%，而该招股价已是此前招股书披露发行价区间的上限。

上市当日，快手的股价高歌猛涨，报收300港元，较发行价涨161%。截至收盘，公司总市值达12325亿港元。

快手的上市，成为了香港联交所今年以来规模最大的IPO。

此前公告显示，快手本次筹资净额达到413亿港元，共获得了高达1204倍的超额认购。

投资者一直对这家“短视频第一股”抱有极大热情。

事实上，公司自1月26日打新以来便遭到投资者疯抢。此前媒体报道，快手连续数日在多家券商均遭热门抢筹。

同时，快手在IPO中引入了10名全球知名机构作为基石投资者，包括美国资本集团、新加坡主权基金GIC、富达国际、贝莱德等，合共将认购本次发售股份的45.2%，接近190亿港元。

投资者对这家“短视频第一股”的未来增长空间充满了期待。而快手在1月26日披露的最新招股书中，更新了截至2020年前三季度的财务数据。

我们一起来看看，相比上一份招股书，公司最近发生了哪些重大变化。

一、直播收入占比下降，收入结构迅速优化

快手已经成为中国最受欢迎的内容创作及分享平台。

招股书披露，截至2020年前三季度，快手应用的DAU及MAU分别高达3.05亿及7.69亿。DAU的日均使用时长超过86分钟、日均访问次数超过10次。

根据艾瑞咨询，快手内容小区活跃度在中国头部的基于视频的社交平台中排名第一。

截至2020年前三季度，快手应用上每月平均短视频上传量高达11亿条，MAU中的约26%为快手的内容创作者。

快手目前的商业模式是允许所有用户免费访问其平台，并主要通过销售虚拟物品，提供多种形式的在线营销服务，以及收取电商销售佣金进行变现。

公司也在积极开发其他变现机会，比如通过提供网络游戏、在线知识共享以及其他产品和服务，促进收入来源更加多元化。

自2016年开始变现以来，快手收入一直维持着高速增长。从2017年的83亿元增至2018年的203亿元，再进一步增至2019年的391亿元。

2020年前三季度，快手的收入为407亿元，较去年同期的273亿元增长49%。

最新数据显示，2020年前三季度，快手在总收入仍保持大幅增长的同时，直播业务占总收入的份额已经缩小至62.2%，较去年同期下降21.9个百分点。

同期，线上营销服务的表现尤其突出。线上营销收入占比较去年同期大幅增长，达到32.8%，同比提升17.2个百分点。

包括电商、网络游戏及其他增值服务在内的其他服务的收入占比也有明显提升，2020年前三季度收入占比为5%，同比提升4.7个百分比。

另外，直播的收入占比虽然有所下降，但具体收入仍在增长。2020年前三季度，直播收入为253亿元，同比增长10%。

2020年前三季度，线上营销服务收入由去年同期的42.7亿元增长至133亿元，同比增长213%；其他服务收入由去年同期的7834万元增长至20.2亿元，同比增长2485%。

这说明快手近期收入的大幅增长，主要是公司主动调整业务结构和加快通过线上营销变现的结果。

二、两大业务表现突出

总的来说，快手的业务结构正在迅速优化，并日趋实现收入多元化。

其中，线上营销和直播电商，是快手近期表现最亮眼的两项高增长业务。我们详细看下。

（一）线上营销加速变现

线上营销主要指广告商业化。随着用户规模的扩大，广告是基于短视频和直播的社交平台变现的天然方式。

海量的用户规模、较长的用户使用时长、用户与平台的高效互动……这些都给快手平台带来了无所不在的广告机会，快手成为广告商日益重视的营销渠道。

但不得不提的是，快手过去几年为了用户体验，其在线上营销的变现探索方面，表现得相当克制。

比如，快手精心设计广告内容和样式，采用将短视频广告插入其双列缩略图、在直播页面外的左上角放置广告、设计魔法表情的广告等多种形式，尽量使广告不会对平台用户造成过多干扰。

尽管如此，快手的线上营销服务发展仍然迅速。尤其是自2019年MAU破3亿以来，快手的广告商业化程度正在提高。

据披露，快手应用每个DAU的平均线上营销服务收入从2017年5.9元增至2018年的14.2元，再进一步增至2019年的42.3元。而截至2020年前三季度，快手应用的每个DAU的平均线上营销服务收入已经达到50.9元，几乎是其去年同期人均25.8元的两倍。

（二）电商GMV突破3000亿元

近年来，电商直播的购物方式日益被大众接受。

快手平台上，用户日常通过丰富的短视频和直播与内容创作者（或主播）互动，并形成了信任，为直播销售创造了契机。

快手电商业务同样显示出巨大的发展潜力。据最新披露，通过快手平台促成的电商商品交易总额（GMV）已经突破3000亿元。

虽然，快手直播电商目前较低的货币化率受到部分投资者的质疑。

但需要指出的是，快手自2018年8月才开始推出电商业务，相比成立已久、发展成熟的传统第三方电商，快手电商仍处于商家和消费者培育的早期阶段。

相比于一味地关注货币化率，GMV增速或许更能说明快手直播电商的潜力。

2018年，仅推出不足半年的快手电商GMV尚未破亿元，当期为9660万元。而2020年前三季度，快手直播电商GMV达到了2041亿元，而去年同期为168亿元。

三、线上营销、直播电商潜力巨大

根据艾瑞咨询，中国拥有全世界最多的短视频用户和直播用户，占2019年全球短视频平台用户数约80%，及占全球直播平台用户数约50%。

快手作为一家融合了短视频和直播的社交平台，广泛的用户触达、平台通过用户参与而产生的多元化内容、兴趣和需求，构建了一个高粘度、强互动、充满活力的生态系统。

传统上，短视频和直播平台主要通过虚拟礼物打赏变现。

毋容置疑，快手过去在直播虚拟礼物打赏这一变现模式上取得了相当大的成功。直播在2019年及以前是快手依赖的变现渠道，收入占比一度达90%以上。

但随着平台发展，新的商业化机会随之出现，比如在线营销、电商、网络游戏、在线教育、本地服务等。

根据艾瑞咨询，2019-2025年，通过短视频和直播平台的移动广告市场规模的预测年均复合增长率为33.7%，高于同期的移动广告总市场规模的增速。

同期，直播电商市场规模的预测年均复合增长率为57.5%，同样高于零售电商总市场规模的增速。

另外，无论是通过短视频和直播平台的移动广告、还是直播电商，目前占其所处行业细分市场的份额均不超过20%，说明未来仍有极大的渗透空间。

相比之下，直播虚拟打赏的市场规模虽然在过去几年高速增长，但预计2019-2025年市场规模的年均复合增长率将降至19.9%。直播打赏的风口，或许正在褪去。

而面对移动广告、直播电商这两大长期赛道，快手凭借其在短视频和直播市场的先发优势，自然有望充分享受红利。

结语

总的来看，快手在推进业务转型方面表现相当出色。

基于短视频和直播内容，快手在过去迅速实现了海量用户规模的积累，且目前无论是日活及月活数量、用户使用时长仍保持高速增长。快手体现出了区别于其他社交平台的极高用户粘度，为其带来了在变现方面的巨大潜力。

可以看出，快手近来选择了加速商业变现的步伐。线上营销业务表现突出，同时积极抢占直播电商这一高增长的蓝海赛道。

可预见的是，随着收入结构日趋多元，同时商业变现体系逐步成熟，目前总市值超1.2万亿港元的快手，未来业绩仍有着极大的想象力空间。

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