“美国版美团”DoorDash：农村包围城市，乱拳打死老师傅

作者 | 小鑫

流程编辑 | 小白

“

三分天注定，七分靠打拼，逆袭的DoorDash已经占据美国外卖市场一半的份额。

”

中国和美国作为世界上排名第二和第一的两个大型经济体，两国最新技术的发展往往会呈现某种相似性。

比如说微信和Facebook（FB.O）旗下的Whatsapp，后者今年在印度也推出了支付功能；

再比如说，共享出行领域的滴滴和优步（UBER.N）、Lyft（LYFT.O），几乎也是在同一时期发展起来的。

今天我们就来聊聊餐饮外卖。

进入2020年一季度，中国的外卖行业普遍被认为已经没什么看点，美团（03690.HK）的份额已经超过2/3，饿了么加上饿了么星选超过30%。

（来源：Trustdata）

美国市场则不一样，目前还是多家公司混战状态。

当中就包括了本文的主角DoorDash（DASH.N），优步旗下的Uber Eats，今年7月刚被优步收购的Postmates，以及Grubhub（GRUB.N）。

一、美国外卖市场的风云变幻

今年10月，四家公司依次在美国市场的份额分别为50%、26%、7%、16%。

如果把Uber Eats和Postmates算在一起，则优步的市场份额达到33%。

DoorDash、优步、Grubhub三家的市场份额之比大致为5:3:2。

DoorDash虽然暂时领先，但是其他两家也都不是跑龙套的角色。

全球范围来看，美团是世界上最大的外卖公司，今年上半年GOV（Gross Order Value，总订单金额）高达1803.3亿元，约合255.2亿美元。

优步排名第二（不包括Postmates），前三季度GOV达到201.9亿美元。

DoorDash前三季度GOV 164.9亿美元。

Grubhub前三季度GOV为63.1亿美元，其母公司Just Eat Takeaway，今年上半年GOV 57.0亿欧元，业务主要位于欧洲。

（来源：优步三季报，纵轴为年化的总订单金额，单位十亿美元）

回到美国市场。从过去几年市场份额的变动来看，Grubhub起点最高，2016年市场份额超过70%。在这之后，Uber Eats和DoorDash开始逆袭，Postmates逐渐掉队， Grubhub则是一路下滑。

直到2019年，Uber Eats份额仍然领先。不过到了今年，DoorDash在疫情期间发力，一举夺得接近50%的市场份额，其他三家份额都有所下滑。

（来源：https://www.businessofapps.com/data/doordash-statistics/，时间：2020.10.30）

这背后的原因是什么呢？

别急，先听风云君简单介绍下DoorDash这家公司。

二、三位联合创始人中一个80后，两个90后

DoorDash成立于2013年，总部位于旧金山。

公司的三位联合创始人Tony Xu、Andy Fang、Stanley Tang分别只有36、28、27岁，是董事会里最年轻的三个人。

（DoorDash的CEO Tony Xu）

2019年，公司还收购了Caviar，后者是一个高端餐饮外卖平台。

截至今年9月30日，DoorDash连接了39万商家、1800万消费者和超过100万外卖骑手。公司的业务分布在美国、加拿大、澳大利亚。

今年11月13日，公司提交了招股书。在招股书中，DoorDash称其愿景是服务社区经济，包括利用成熟的配送能力服务更多本地商家，以及对本地商家进行数字化改造以服务当下的消费者。

听起来是不是跟美团很像？！

在这一愿景中，公司的长期对手是大型电商公司，比如说亚马逊（AMZN.O），以及其他要颠覆传统商业的电商平台。

另外，风云君还对招股书中的一段话印象非常深刻：

包括创始人Tony Xu在内的每一位DoorDash员工每月都会去亲自送一次外卖，或者做一次客户、商家服务等等。因为公司认为，讨论平均水平（比如说配送时间）是没有意义的，顾客在乎的是他最差的一次体验。

下面我们来看公司的逆袭之路。

三、农村包围城市

与中国一样，美国也分为一、二、三、四线城市和其他城市。一线包括纽约、洛杉矶、芝加哥、费城等等。

通常我们都认为，大城市由于人群聚集，人和餐馆之间的距离也比较近，更能发挥外卖配送的网络效应。

但是DoorDash从成立之初就非常重视城市郊区以及低线城市的外卖市场。

背后的原因是，低线城市家庭和餐馆之间的距离普遍更远，其实他们更需要外卖服务，但是长期以来这部分人的需求并没有被完全满足，因而增长潜力更大。

另外，低线城市和郊区的消费者大多以家庭为单位订餐，这就意味着客单价更高，订单配送的经济效益更强。

总之，DoorDash的坚持换来了回报。

在新冠疫情的催化之下，美国外卖市场出现了爆发式增长，而且越低线的城市外卖销售额增长越快。比如说，从去年10月到今年10月，四线城市增长了174%，一线则是增长了97%。

到今年10月，DoorDash在美国餐饮配送市场的份额已经达到50%，其中在郊区餐饮配送市场的份额更是高达58%。

反映到业绩上，今年二季度DoorDash的GOV出现爆炸式增长，环比接近翻倍，与二季度新冠病毒在美国全面爆发的时间点吻合。

不仅如此，订单暴增带来的规模效应还使得DoorDash首次实现了正的营业利润。

二季度，营业利润率达到4.0%，环比提高了38.0个百分点；毛利率为48.4%，环比提高了7.5个百分点。

今年前三季度，DoorDash的收入达到19.16亿美元，可比口径下增长了189%（注：剔除收购Caviar的影响）；2019年的收入为8.85亿美元，可比口径下增长了168%。

看到这里，各位老铁可能认为这又是一个“风口上的猪”的故事？其他外卖公司应该也实现了增长，只是没有这么快而已。

这可就错了！

四、重视骑手队伍建设，乱拳打死老师傅

我们来对比一下另一家上市的外卖公司Grubhub，以及优步旗下的Uber Eats。

Grubhub成立于2004年，2014年在纽交所上市，可以说是这一行的老师傅。

最近几年，Grubhub每年都保持着30%以上的增速，还算不错。需要注意的是，Grubhub将配送费全额确认为收入。

Uber Eats作为和DoorDash一同成长起来的新秀，仍然处于高速增长时期。2019年和今年前三季度，Uber Eats的经调整净收入（注：减去付给司机/骑手的激励费用和referral）分别增长了82%、163%。

Grubhub从上市伊始就处于盈利状态，2015年的毛利率（注：不考虑折旧和摊销）、营业利润率和净利润率分别为70.3%、17.1%、10.5%。

然而从这之后，三项盈利指标就不断地下滑。到了2019年，毛利率为48.5%，比2015年下滑了21.8个百分点；营业利润率为-0.5%，首次出现年度亏损，比2015年下滑了17.6个百分点。

今年前三季度，毛利率更是掉到35.4%，营业利润率为-8.5%。

另一方面，Uber Eats的盈利曲线则表现出了和DoorDash相似的特征：2019年及之前都是大幅亏损，今年则是受疫情影响盈利能力大幅改善，经调整EBITDA利润率同比提高65.5个百分点至-28.6%。

大家都是外卖公司，为什么会有这么大差距呢？！

这与Grubhub的商业模式有着极大的关系。

Grubhub并不把配送作为自身业务的核心一环，而是把自己定位为电话订餐、线下点单外带的互联网替代品，并部分依赖餐馆本身的配送能力。

在其历年年报中，Grubhub只阐述自己的产品对于餐馆和消费者的好处，而从来不讲对于骑手的好处。骑手对其来说只是运营和支持费用中的一部分，而且Grubhub通过与独立合同商合作的方式开展配送业务。

（来源：Grubhub 2019年年报）

DoorDash则是把骑手放到了和餐馆、消费者同样重要的位置，并强调自己的商业模式为骑手带来的利益。

骑手本身就是公司增长和最终实现盈利的重要一环。

这种区别对待带来了两个直接后果：

一来，Grubhub与独立合同商合作的方式虽然规避了潜在的法律风险，但是成本比DoorDash的方式更高。随着服务的商家和消费者规模越来越大，Grubhub亲自配送订单的比例也越来越高，因而毛利率越来越低。

（来源：DoorDash招股书）

（来源：Grubhub 2020年三季报）

二来，这种合作方式缺乏灵活性，因此在疫情期间需要大规模招人的时候成本迅速增加。

今年前三季度，Grubhub的毛利同比下滑了4.0%，其中固然有防控疫情导致费用额外增加的原因，但是长期以来Grubhub的骑手队伍策略也难辞其咎。

如果来对比一下三家公司的变现率（注：收入/GOV）。

Grubhub由于把配送费全额确认为收入，2019年的变现率达到22.2%，是三家公司最高的。

DoorDash只确认配送费中扣除骑手分成后的净额，变现率为11.0%。Uber Eats与其类似，变现率9.5%。

趋势上看，Uber Eats今年上半年的变现率上升较快，达到12.1%，DoorDash略微增长至11.2%，Grubhub则是下滑至20.8%。

同时，Uber Eats和DoorDash的收入增长也快得多。从这个角度可以看出，Uber Eats和DoorDash在疫情期间仍然很强势，作为平台的话语权比Grubhub更强。

顺便一提，美团在去年和今年上半年的变现率分别为14.0%和13.3%。美团的收入确认方式是按配送费总额确认。

说到这里，各位老铁一定对DoorDash的商业模式非常感兴趣，下面风云君就来做一个完整的介绍。

五、商业模式

DoorDash的收入来源可以分为三部分：商家、消费者、非自有渠道的配送服务收入。其中，前两者是主要来源。

DoorDash平台上的商家绝大多数为合作商家（Partner Merchants），今年前三个季度95%的GOV是由合作商家产生的。

非合作商家不需要支付佣金等费用，不过仍然可以在平台上接单。DoorDash这样做的目的是有潜在的机会将其转化为合作商家。

来自合作商家的收入包括订单产生的佣金、营销服务、平台入住和相关设备费用。

来自消费者的收入包括配送费、基于订单金额的服务费、会员费。DoorDash的会员也称为DashPass，会员在支持DashPass的商家下单无需支付配送费，服务费也会有所减少。

非自有渠道的配送费是指商家通过其他渠道获得外卖订单后，DoorDash为其提供的配送服务收取的费用。

以一单22.4美元的外卖为例，消费者实际付出的金额达到32.9美元，其中还包括了税费1.7美元、小费3.3美元（不是强制的）和配送费5.5美元。小费和配送费占到消费者总成本的27%。

对于商家来说，为这一单外卖付出的佣金为4美元，占到订单金额（含税）的17%。

除了小费全部付给骑手外，剩余可供DoorDash和骑手分配的金额为9.5美元，其中4.6美元付给了骑手，4.9美元DoorDash自己留下，两者的分成比例大致是1：1.07。

当然这只是一个例子，并不代表公司的整体情况。

公司层面，消费者付出的总成本就是GOV，其中除了订单本身，也包括税费、小费和配送费。

而DoorDash实际从中获得的金额，就是公司的收入。收入除以GOV，就是变现率。

2019年，GOV达到80.4亿美元，同比增长了217%；今年前三季度GOV达到164.9亿美元，同比增长200%。

同时，变现率从2018年的10.3%逐渐提高到今年前三季度的11.6%，增幅为1.3个百分点。

目前为止，拉动公司收入增长的主要因素是GOV的增长，其次是变现率的提高。

六、疫情使盈利时间提前，但投入仍有必要

2019、2020年前三季度，DoorDash毛利率分别达到37.9%、49.3%，同比分别提高了19.0、13.2个百分点。

但是，2019年的营业利润率并没有同步提高。

原因是当年的营销费用率大幅提高了20.7个百分点，巨大的投入才使得用户数和市场份额实现大幅增长。

根据一份第三方的数据，DoorDash 2019年用户数达到1000万，同比增长了1.5倍，市场份额则是从15%增加到35%。

而2020年，用户数增长了1倍，市场份额从35%增加到45%。

（来源：https://www.businessofapps.com/data/doordash-statistics/）

如果说2019年数据是市场竞争下的结果的话，那么可以说疫情把DoorDash达到盈利的时间提前了。

今年二季度，DoorDash的销售费用率、研发费用率、管理费用率分别为24.9%、5.6%、13.0%，环比都有所下降，使得营业利润转正。

不过，2019年一季度至今，公司费用率基本上呈下滑趋势，其实盈利也是迟早的事。

今年三季度，销售费用率和管理费用率环比都有提高，DoorDash的营业利润重新变成负数。目前5：3：2的竞争格局中，继续投入是在所难免的。

那么DoorDash的钱还能烧多久呢？

七、账上现金充足，创始人拥有公司控制权

截至2019年末，DoorDash的资产负债率为32%，负债全部是经营性负债。

今年公司发行了3.55亿美元的可转换票据，使得三季度末的资产负债率上升至50%。

不过，这些可转换票据在明年二月或者公司上市10天后（两者中较晚的一个）将自动被转换为普通股，所以公司的实际负债率仍然很低。

2018年，DoorDash剔除有价证券买卖的烧钱率（简称烧钱率）为1.75亿美元，2019年烧钱率大幅增加至8.75亿美元，主要和当年收购Caviar支付的3.15亿美元有关。

不过这两年，公司都发行了金额更多的优先股，使得年末的现金及现金等价物和有价证券金额有所增加，其中2019年末为7.65亿美元。

今年前三季度，公司的经营活动现金流转为正数，烧钱率也变成净流入1.93亿美元，再加上其他的融资手段，使得三季度末账上现金及现金等价物和有价证券合计达到16.11亿美元。

但是，仍然不能说公司从此有了造血的能力。因为前三季度经营活动现金流转正的主要原因是营运资本的变动，特别是应计费用和其他流动资产的大幅增加。

在IPO之前，公司的联合创始人和CEO Tony Xu持有41.6%的B类普通股，联合创始人Andy Fang和Stanley Tang分别持有39.3%和39.1%的B类普通股，合计达到4181万股，超过100%是因为当中还包含了未行权的期权。

根据协议，Andy Fang和Stanley Tang授权Tony Xu行使各自所持股份的投票权。而且一股B类股的投票权相当于20股A类股，因此B类股总的投票权远超A类股总股本的2.53亿股，Tony Xu拥有公司的控制权。

入股DoorDash的知名投资机构包括软银愿景基金、红杉资本和新加坡政府投资公司（GIC），各自分别持有24.9%、20.4%、10.5%的A类普通股。

结尾

总的来说，DoorDash成功有两大因素：

一是深耕郊区和低线城市，从而抓住了两者在今年疫情期间爆发式增长的机会；

二是从一开始就意识到了骑手队伍的重要性并始终加以重视，使得后期的规模效应越来越明显，毛利率越来越高。

从目前来看，DoorDash已经占据了美国外卖市场一半的份额，而且季度净利润也在二季度首次转正。在与Grubhub、Uber Eats的竞争中，DoorDash也越来越像会成功的那一个。

这样的结果，也可以说是三分天注定，七分靠打拼。

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