亚马逊成全球最大广告主，谷歌脸书心慌慌
*本文发表于《经济学人·商论》2018年十一月刊，时效性内容不做更新。
数字广告
亚马逊的广告强心针
建立大型数字广告业务将帮助这家电子商务巨头继续扩张
获奖剧集《了不起的麦瑟尔夫人》（The Marvellous Mrs Maisel）讲述了上世纪50年代一位女性的人生转折。她从那个时代一名典型的家庭主妇不可思议地蜕变成为才华横溢的脱口秀演员。该剧由电商巨头亚马逊制作，可通过其视频点播服务Prime Video观看。自1994年成立以来，亚马逊自己也扮演了几次戏剧性蜕变的主角。它突破零售业的疆域，进入了电子书、自有品牌商品和云计算，以及在线视频等各异的领域。如今它又决意成为数字广告业中的重要力量。亚马逊要赶上业界巨头还有很长的路要走。它目前在价值1110亿美元的美国数字广告市场中的份额为4%，而谷歌和Facebook的市场份额分别为37%和21%（见图表）。但亚马逊六年前才开始涉足广告，它的这项年轻业务正在一个快速扩张的市场中迅速成长。根据研究公司eMarketer的数据，到今年年底，亚马逊将超越软件巨头微软和大型电信公司威瑞森（Verizon），成为美国第三大数字广告商。
尽管亚马逊的广告业务远远落后于业界领袖，但对公司本身正在产生巨大的影响。2018年亚马逊全球广告销售收入可能会达到80亿美元，贡献大概30亿美元的营业利润——占其总营业利润的四分之一以上。券商派杰（Piper Jaffray）的迈克尔·奥尔森（Michael Olson）表示，到2021年，亚马逊广告业务的利润“极有可能”超过其利润丰厚的云计算部门Amazon Web Services。投行摩根士丹利的布莱恩·诺瓦克（Brian Nowak）表示，亚马逊的核心电子商务业务是亏损的，但它一直凭借云计算部门的收入进军新的业务和国家，来自广告的丰厚利润可以发挥同样的作用。
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