家纺行业横评（上）：吾股评分谁家强？谁会站在舞台的中央？| 风云主题

作者 | 木鱼

流程编辑 | 小白

“

这个行业公司出现的分化现象，主要还是“人为”。

”

非常时期，风云君御用的代购小伙伴已经停飞了数月，最近辗转回了南通老家，做起了家纺生意，竟也搞得有声有色。

朋友圈里这种花色、各种面料的家纺，让风云君熄灭已久的购物欲望，终于又要重新燃烧起来了。OMG！买它买它买它！

历经疫情期间的煎熬，家对风云君来说，早就不单是个睡觉的地方了，还要有亲人、有WiFi、通快递、能看书、能烹饪，那才能算得上是一个完整的家。

还真别说，这个转变，与国内家纺行业的发展过程确实有那么点类似。既然说到了这，风云君就干脆带大家瞧一瞧咱们A股中的家纺市场。

前言：家纺行业简介

家纺，全程家用纺织品。向上追溯，家纺行业与服装用纺织品行业、产业用纺织品三个子行业并列，均从属于纺织行业。

向下追溯，家纺行业可进一步细分为“巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒”等十大类产品，其中，“床”即床用纺织品，是家纺行业最为重要的组成部分，年产值约占到家纺工业总产值的三分之一。

在国内，家纺行业是一个既传统，又新兴的行业。

过去，在温饱年代，家用纺织品仅仅用来满足人们的基本生活需求。后来，受到生活水平和收入的提高，居住条件的逐渐改善、欧美家居文化的影响，家用纺织品才开始逐渐被赋予了更多的功能。

在温饱问题解决之后，人们逐渐增加了对时尚、个性、舒适、保健等需求的关注和追求，家用纺织品，也不再是过去简单的床单、枕巾等单个独立的消费品，而是被作为具有自身文化、艺术内涵、以及流行趋势的室内软装饰整体的一部分。

可想而知，在由传统产业向新兴产业的过渡阶段，家纺行业经历了一段快速发展阶段，这一阶段大概在2000-2010年期间。2010年至今，家纺行业逐渐步入发展的中后期，竞争格局逐渐稳定。

（家纺行业发展历程）

另一方面，旺盛的新增需求，自然也催生出很多淘金者。山东、浙江、江苏、广东四省是中国家纺用品的主要产区，其中，山东主要以巾被产品生产为主，而浙江、江苏、广东等地主要以床上用品以及装饰布生产为主。

家纺行业的进入比例较低，因此国内涉及家用纺织品生产的企业超过万家，但并没有一家企业拥有垄断竞争优势。

从竞争格局来看，国内的家用纺织品行业是一个市场化竞争较为充分的行业，行业整合和品牌培育均处于较低级阶段，无品牌产品仍然占据较大的市场空间。

当然，其中也不乏一些已经被大众所熟知的品牌，风云君选择了其中已在A股上市的五家公司，分别是：罗莱生活（002293.SZ）、富安娜（002327.SZ）、水星家纺（603365.SH）、梦洁股份（002397.SZ）、多喜爱（002761.SZ）。

第一部分：公司基本情况分析

一、罗莱生活

（一）基本信息

罗莱生活，原罗莱家纺股份有限公司，注册地址位于中国三大家纺城之一的江苏南通，于2009年在深交所上市，实际控制人为薛伟成，持有余江县罗莱投资控股有限公司55%的股权。

（数据来源：天眼查专业版）

罗莱生活的创始人是薛伟成、薛伟斌兄弟俩，目前采用的是家族式的管理模式。早在2015年，薛伟成在薛氏家族内部开展了一次财产的再分配运作，薛骏腾、薛晋琛、王辰、薛剑峰等家族人员纷纷成为公司股东。

近年来，罗莱生活开始尝试从传统的家纺企业，向家居行业转型，主营业务从以传统的家用纺织品为主，逐渐扩展到家纺、家居、厨具、洁具等领域，最近比较热门的智能家居，也是其战略方向之一。

最近，为支持疫情防控工作，罗莱生活还增加了医用口罩生产等业务。

（二）运营模式

自2004年开始，罗莱生活便开始实施多品牌运作，并采取自主品牌与品牌代理销售两种经营模式。自主品牌方面，包括：廊湾、莱克星顿、内野主要面向高端市场，罗莱、罗莱儿童主要面向中高端市场，电商品牌LOVO主要面向大众消费市场。

产品设计和生产方式方面，罗莱生活主要采用自主生产、委外生产、定制生产三种模式，销售模式则包括直营和加盟两种方式。

罗莱生活的生产基地主要位于江苏南通，是国内家纺产业集群地之一，销售市场主要集中在华东、华中地区，主要面向一二线城市。

罗莱生活的销售渠道采取线上与线下并重的方式：线下门店，包括传统的家纺门店、大家纺小家居门店、以及全品类生活家居馆。截至2019年末，各品牌拥有近2,700家终端门店；线上渠道，与天猫、京东、唯品会等主流电商平台均有合作。

（三）产品及收入分析

2018年，罗莱生活推出“粹”系列产品系列，定位年轻“都市新中产”消费群体，以纯色系高档面料为主，主打简约纯粹的超柔床品，大都为套件系列，价格一般在5,000-7,000元不等。

除此之外，罗莱生活还推出了婚庆床品系列，定位于90后客户群体，依托中国传统的婚庆文化，联手知名IP，产品也大都以套件为主，包括缘来是你、事事如意、恭喜发财等不同系列。

从收入构成上看，罗莱生活的产品类型主要包括：被芯类、标准套件类、夏令产品、枕芯类等等，其中，被芯类产品和标准套件类产品一直是占比最大的两大类。

罗莱生活持续推出的不同主题、不同系列的套件，不仅丰富了产品文化和产品品类，还增加了产品的附加值。2019年，标准套件类产品实现营业收入16.69亿元，占营业总收入的34.33%，是营业收入的第一大来源。

2019年，第二大收入来源是被芯类产品，包括蚕丝被、夏被、羽绒被、羊毛被、纤维被等类型，实现营业收入14.42亿元，占营业总收入的29.66%。

另外，2017年，上市公司还增加了家具产品类，这也是罗莱生活由家纺向家居转型的开始，但是整体收入规模尚小。2018年，该板块实现营业收入8.68亿元，占营业总收入的17.85%。

盈利能力方面，也可以看出，标准套件类产品的毛利率高于被芯类产品，2019年，标准套件类、被芯类产品的毛利率分别为47.26%、45.21%，较上年同期略有下滑。家具类产品作为新成员，毛利率是所有产品大类中最低的，2019年，为36.12%。

另外，风云君还注意到，近年来，夏令产品和枕芯类产品的毛利率明显增长，从产品构成来看，这应该主要得益于公司产品的升级。例如，夏令产品陆续推出的冰丝席、牛皮席，枕芯类产品推出的乳胶枕、儿童枕等。

（四）资本运作

1、募投项目

上市之后，罗莱生活共发起过两次募资，分别在2009年首发募集、2018年非公开发行股票。

其中，2009年募集资金9.07亿元，主要用于公司家纺生产线扩产、营销网络建设等，最终只有投资规模2.17亿元的南通家纺生产基地扩展项目达到预期效益。

2018年非公开发行募集资金4.55亿元，主要用于供应链体系优化建设、全渠道家居生活O2O运营体系建设，主要支持公司的家居转型，目前正在实施中。

2、资产重组

2014-2015年期间，为探索新的渠道经营模式，罗莱生活成立南通罗莱商务咨询，以2.39亿元先后取得了南通罗莱投资、南通扬莱、南通罗江等10家加盟商的控制权，推进区域经销商的终端直营化，共确认商誉1.72亿元。

2017年，以5.15亿元取得Lexington Holding（莱克星顿）100%股权，确认商誉1.28亿元。Lexington Holding是美国的一家百年家具品牌，是罗莱生活整合全球家居生活产业链资源的重要一步，也是其家具业务收入增长的主要原因。

3、股权激励

上市之后，罗莱生活推出过三次股票激励计划：

2013年，推出首次股票期权激励计划，激励对象为公司核心管理、技术人员共计220人，涉及350万份股票期权，占公告时公司总股本的2.49%；

2017年，推出限制性股票激励计划，激励对象共计53人，涉及414万股股票，占公告时公司总股本的0.59%；

2018年，推出新一轮限制性股票激励计划，激励对象共计114人，涉及1,405万股股票，占公告时公司总股本的1.89%。

二、富安娜

（一）基本信息

富安娜，前身富安娜家饰保健用品有限公司，成立于1994年，注册地址是广东省深圳市，于2009年在深交所上市，实际控制人为林国芳、陈国红夫妇，合计持有公司49.96%的股权。

（数据来源：天眼查专业版）

富安娜采取的是差异化的经营方式，主打艺术主题，聚焦艺术家纺，着眼于艺术家居生活。自2015年开始，富安娜也启动了转型战略，开始从单一床上用品、到大家居生活方式、再到整体定制家具解决方案的转型，布局“艺术家纺+艺术家居”。

（二）运营模式

与罗莱生活相同，富安娜也采用多品牌运作方式，目前，其旗下拥有VERSAI（轻奢艺术品牌）、富安娜（时尚经典品牌）、馨而乐（大众潮流品牌）、酷智奇（儿童品牌）等品牌，可以满足不同层次消费者的需求，但主打的还是中高端市场。

目前，富安娜分别在深圳龙华、江苏常熟、四川南充、湖北阳新以及广东惠东建立了五大生产基地。销售市场主要集中在华南、华东地区，面向一二线城市、及经济情况较好的三四线城市。

销售渠道方面，也是采取线上线下并重方式：线下主要采用经销商和直营渠道，截至2018年末，拥有近1,383家线下专卖店与商场专柜，其中，约有一半以上分布在一二线城市。

富安娜还自行研发了“V+”CRM大数据系统，能够自动建立会员分析模型，提供精准地会员服务指导数据，为产品营销提供支持。

（三）产品及收入分析

富安娜拥有服装面料工艺和原创设计，每年都会发布大型的服装秀，通过新媒体传播富安娜的原创设计，还可以为VIP客户提供个性化的量身定制，舞蹈家杨丽萍曾是富安娜的粉丝。

从收入构成上看，富安娜的产品类型包括被芯、套件、枕芯、家具等，被芯和套件也是其收入的两大来源。

2019年，套件、被芯分别实现营业收入11.25亿元、10.28亿元，分别占营业总收入的40.83%、37.29%。

富安娜的套件产品一直拥有自己独特的风格，近年来虽然也推出一些简约中性的风格，但整体上仍然主打花卉主题，追求艺术设计，标识度较高。被芯产品类型则与罗莱生活大同小异，均包括蚕丝被、羽绒被、羊毛被等。

自2017年开始，富安娜的收入也新增了家具板块，还提供艺术家具高级定制服务，但2019年的营业收入只有7,924.51万元，占营业总收入的比重仅2.84%，尚未形成一定的竞争优势。

盈利能力方面，套件产品的毛利率也明显高于被芯产品。2019年，套件产品的毛利率为53.59%，同比增长了2.99个百分点；被芯产品的毛利率为50.73%，同比增长了0.32个百分点。

对比来看，富安娜套件产品、被芯产品的毛利率均高于罗莱生活相应产品的毛利率。

（注：部分产品毛利率自2015年开始不再单独披露）

从毛利率的变化趋势上，还可以发现，自2010年开始，富安娜套件产品的毛利率就一直保持在50%以上，部分年份甚至一度超过55%，可见，其盈利能力确实十分可观。

（四）资本运作

1、募投项目

富安娜只在上市时首发募集了7.80亿元，主要用于生产基地和营销网络的建设。目前来看，承诺的募集项目均已按照承诺陆续达到可使用状态，并进入了相对稳定的收益期。

目前，尚有一个超募项目——龙华家纺基地综合楼项目，尚处于建设期，预计2019年12月可投入使用，对此，2019年年报公布后便可知晓最终结果。

总之，在募集资金的使用上，富安娜基本用在了实处，发挥了实效，也是5家家纺公司中表现最优秀的。

2、资产重组

自2009年上市以来，富安娜未实施过并购重组，其下属子公司的取得方式，均为“设立”取得。深处A股市场，能做到这样，也实属不易。

3、股权激励

富安娜在股权激励方面做的也称得上认真。

上市之后，富安娜共推出了2期股票期权激励计划、4期限制性股票激励计划、1期员工持股计划和1期经销商持股计划，是5家家纺公司中最多的。

不得不说，这样的股权激励规模，哪怕放在A股市场中，也是数得着的。通过股权激励联动公司和员工的利益，激发员工的积极性，在竞争十分激烈的家纺行业中，不失为一个好方法。

三、水星家纺

（一）基本信息

水星家纺，前身是水星被服，注册地址在上海市奉贤区，于2017年在上交所上市，是五家家纺公司中，上市最晚的。

与罗莱生活相似，水星家纺也采用的是家族化的经营模式。水星家纺的实际控制人包括李来斌、谢秋花、李裕陆、李裕高4人，其中李来斌、谢秋花系母子关系，谢秋花与其余二人系叔嫂关系，均属家族成员。

（数据来源：天眼查专业版）

与罗莱生活、富安娜不同的是，水星家纺至今未有业务转型计划，仍主要从事家纺产品的生产销售，继续拓展家纺行业的市场占有率。

为支持疫情防控工作，水星家纺成立了10条防护服生产线，驰援武汉。

（二）运营模式

水星家纺也实施多品牌经营战略，以“水星”品牌为主，“百丽丝”品牌为辅；以“水星家纺婚庆馆”“水星宝贝”“水星KIDS”“简色生活”以及“Hello Kitty（凯蒂猫）”等授权使用品牌为组合细分类品牌。

产品设计和生产方式方面，水星家纺以自主生产、委托加工、定制生产三种方式相结合的模式生产产品。

其生产启迪主要位于上海，及周边的常熟、海安等地，销售市场主要集中在华东、华北、西南等地，与罗莱生活、富安娜相比，其市场相对下沉，集中分布在二、三、四线城市。

水星家纺的销售渠道同样采取线上与线下并重的方式，同时电视购物、出口、团购也是其销售渠道的重要构成部分。

（三）产品及收入分析

水星家纺的产品特点主打健康、舒适、生态，通过开展技术研发，在羽绒防臭技术、纯棉面料柔滑凉感整理技术并复合抗菌技术、家纺洗护几乎方面均有所突破。

在继“黄金搭档系列”“丝路传奇系列”之后，2018年，水星家纺推出“彩绘牛皮席系列”，并获得良好的市场反响，外加“进口乳胶床垫系列”，形成了四大系列极致单品。

从收入构成上，也可以看出，被芯、套件仍然是水星家纺最大的收入来源。2018年，被芯产品实现营业收入12.68亿元，套件产品实现营业收入12.99亿元，两类产品占营业总收入的比重大致相当。

盈利能力方面，2019年，被芯、套件产品的毛利率分别为36.29%、40.63%，分别同比增长了2.43个百分点、3.34个百分点，但仍明显低于罗莱生活、富安娜的毛利率水平。

这也与水星家纺的市场布局战略对应起来。相比一二线城市，三四线城市受消费能力限制，产品相对来说更加侧重实用性，产品溢价水平相对较低。

（四）资本运作

作为在2017年刚刚上市的家纺公司，水星家纺至今还没有并购纪录。上市首发募集了10.76亿元，其中4亿元用于归还银行存换和补充流动资金。

目前，技术研发中心升级项目已完成建设，其他项目尚在建设中，生产基地及唱出五六信息化建设项目延期至2020年末，还有剩余3.20亿元闲置资金用于购买理财。

相较于富安娜，水星家纺募集资金的使用效率有待提升。

四、梦洁股份

梦洁股份，注册地址在湖南省长沙市，成立于1981年，2010年在深交所上市，是最早的一批家纺企业之一。

（数据来源：天眼查专业版）

关于梦洁股份，风云君曾多次对其做过深入分析，欢迎下载市值风云APP，搜索“梦洁股份”，阅读最新研报，不再详细阐述。

五、多喜爱

关于多喜爱，风云君早在2017年也其做过深入分析，欢迎下载市值风云APP，搜索“梦洁股份”，阅读完整研报。

当时的故事进展到多喜爱与硬蛋科技合作开展智能家居“AI+家纺”业务，两年时间已过去，AI+家纺结合后，孕育出了怎样的产物呢？

（数据来源：天眼查专业版）

最终的产物，就是多喜爱的实控人成功卖壳走人，套现8.40亿元。

2019年12月25日，通过重大资产置换及换股吸收合并的方式，对浙建集团进行吸收合并，合并后，浙建集团入主上市公司，浙江省国资委成为多喜爱的控股股东。

对于具体的细节，今后若有机会，风云君另外对此进行单独的分析。咱们今天的主要目的还是参考他家纺业务相关的历史数据。

根据2020年2月27日最新的公告，多喜爱2019年业绩快报中的主要财务数据和指标均已指向最新的经营主体浙建集团。

由于2018年及之前的数据，依然是多喜爱家纺相关的经营数据，所以其数据仍然具有可参考性，在接下来的分析中仍将其纳入分析中，部分2019年数据采用前三季度的数据作为参考。

当然，分析过后，大家也自然就会明白多喜爱为什么最终选择卖壳套现这条路？并且，风云君还发现，多喜爱的原实控人似乎早就开始为此做准备了。

废话不多说，咱们马上进入下个部分。

第二部分：经营情况比较

一、业绩比较

（注：多喜爱采用2019年前三季度数据，下同）

在上文对产品及收入构成的分析中，大家对5家公司的收入规模也有了大致了解。

从2009-2019年的数据中来看，罗莱生活的收入规模也确实是5家公司中最高的。2019年，罗莱生活实现营业收入48.60亿元，大幅高于其他四家公司，并且差距仍有拉大趋势。

其次是上市最晚的水星家纺，2019年实现营业收入30.02亿元，成功超越富安娜，上市至第二位。

富安娜的收入遭遇2009年以来的第一次遭负增长，2019年实现营业收入27.89亿元，退居到了第三位。

这其中，市场占有率最低的是多喜爱，2018年仅实现营业收入9.03亿元，2019年前三季度仅5.49亿元，如果读完风云君以往的分析以及如今的卖壳套现之路，对这样的业绩便是恍然大悟了。

净利润方面，罗莱生活的优势没有像营业收入那般突出，以2019年为例，富安娜、罗莱生活两家公司实现的归母净利润分别为5.07亿元、5.46亿元。

也就是说，富安娜的营业收入约是罗莱生活1/2，但归母净利润几乎与罗莱生活持平。从这个角度上来说，富安娜选择的差异化竞争策略是成功的。

而到了水星家纺这边，受制于产品下沉战略，虽然收入在2019年成功超越了富安娜，但归母净利润方面仍有较大差距。

对比水星家纺与梦洁股份，从2013年与梦洁股份齐平，到2014-2015年落后梦洁股份，再到2016年开始大幅超越梦洁股份，并一直领先至今，风云君从中看到的似乎是水星家纺的逐渐发展和梦洁股份的日渐衰落。

2019年，水星家纺、梦洁股份分别实现归母净利润3.16亿元、0.85亿元，差距确实不是一点半点。

最后，便是多喜爱的归母净利润，从2013年开始便逐年减少，2015年上市之后更是进一步下滑，2018年的归母净利润只有2,778.48万元，到了2019年前三季度更是亏损了253.32万元。

不过，人家已经成功卖壳套现，走入了人生的新阶段。

整体来看，家纺老牌罗莱生活和富安娜的利润规模你追我赶，处于行业的第一阶梯；第二阶梯是家纺新秀水星家纺；第三阶梯的是梦洁股份和多喜爱，归母净利润均出现明显的下滑，基本处于自我放弃的状态。

二、知名度比较

对于家用纺织品这类消费品来说，处于充分竞争的市场中，产品琳琅满目，品牌的知名度一定程度上代表了品牌口碑，是大家消费时最重要的考量因素之一。

对此，我们参考各家公司在天猫店铺的粉丝关注数，侧面感受一下各家的知名度。

罗莱生活、水星家纺、富安娜三家店铺的粉丝数量均超过400万，明显与梦洁、多喜爱两家店铺不到200万的粉丝数量，不在一个数量级。

对比头部的三家店铺，以截至2020年7月7日的数据为依据，水星家纺旗舰店的粉丝数量最多，达到了829.1万，其次是罗莱生活的544.2万，最后是富安娜的439.2万。

并且，依据风云君近一个月的观察发现，水星家纺旗舰店的粉丝数量增长最快，罗莱生活紧追其后，而富安娜的粉丝数量最为佛系。

而要想提高市场知名度，充足的经费支持是必不可少的。从具体的数据也可以看出，五家公司的期间费用构成中，销售费用均占有较大比重。

而提升知名度的最快途径，便是广告。实际数据也证明了这一点，2018年，水星家纺的广告费用占到销售费用的39.30%，罗莱生活的广告费用也占到销售费用的18.75%。

从天猫店铺的宣传中，可以发现，只有水星家纺、罗莱生活两家公司分别邀请了代言人；其中，水星家纺的代言人是孙俪，罗莱生活的代言人是高圆圆。

当下，明星代言费可是一笔不小的费用，因此，两家公司明显偏高的广告支出水平，一定程度上也是被代言费用拉起来的。

第三部分：吾股大数据评分比较

“买股之前搜一搜”已成为市值风云用户的股票投资的标准动作。

在进入财务分析部分之前，咱们先来看看这5家家纺公司在吾股大数据的评分情况。

从年报评分结果可以看出，罗莱生活、富安娜、水星家纺三家公司处于较高梯队，2017-2019年的年报得分均高于80分，且一直保持在与行业平均齐平、甚至略高于行业平均的水平上。

而梦洁股份、多喜爱两家公司则与上述三家公司有着明显的差距，处于较低梯队，2017-2019年的得分均低于80分，且明显低于行业平均水平。

这个排名和我们通过分析得出的结论也是完全吻合的。

从上市之后创造的利润情况来看，富安娜以22.54亿元排名第一，罗莱生活以21.58亿元紧随其后，其次是水星家纺的9.94亿元。

梦洁股份则以5.78亿元，排名第四；最后才是多喜爱，剔除卖壳影响因素后只有区区1.63亿元。

五家公司的分红情况也有明显的分界线和一致性，刚刚在2017年上市的水星家纺，就已经实现了3.2亿元的分红派现。这个水平也是完全碾压了早两年上市的多喜爱，只有0.1亿元的分红金额，连人家的零头都不够，羞不羞。

同时，风云君还注意到，罗莱生活、富安娜的分红规模已明显超过其上市后的募资规模，而多喜爱、梦洁股份的分红规模则远低于募资规模，各种优劣自然一目了然。

未完待续，敬请期待下集财务数据大比拼。

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