迪士尼天价买断影版《汉密尔顿》：百老汇爆款背后的经济学
百老汇经济学
轻歌曼舞好营生
创作一部热门戏剧的艺术与技巧分析
关于美国开国元勋之一、同时也是美国财政体系奠基人的hip-hop音乐剧《汉密尔顿》出人意料地大获成功。自上演以来，这部由林-曼努尔·米兰达（Lin-Manuel Miranda）创作的作品已在百老汇已变得一票难求。很多人认为，正是由于这部剧的成功，财政部才决定在10美元纸币上保留亚历山大·汉密尔顿的头像。如果说该剧在文化上的影响力显而易见，它的商业成就或许也同样不同凡响。《汉密尔顿》提醒人们，虽然他们很少像看待好莱坞一样将百老汇视作一个庞大的产业，但最为成功的音乐剧的表现完全可以胜过大荧幕作品。迄今为止还没有一部电影在北美取得过10亿美元的票房收入，但三部音乐剧——《歌剧魅影》（The Phantom of the Opera）、《狮子王》（The Lion King）和《魔法坏女巫》（Wicked）——在百老汇的收入就已超过了这个数字，当然这是经年连续上演的结果。将全球的演出收入都计算进来的话，戏剧和电影的差距还要更大。安德鲁·劳埃德·韦伯（Andrew Lloyd Webber）的《歌剧魅影》1986年首先在伦敦上演，之后登上百老汇，继而走向世界。它在全球范围内创造了60亿美元的票房，超过电影票房记录保持者《阿凡达》全球收入的两倍还多。《汉密尔顿》也许会进一步巩固百老汇的领先地位。首演以来，这部剧平均每周就能进账170万美元。照此趋势，也许仅用十余年就能突破10亿美元大关。一旦在芝加哥、洛杉矶和伦敦开演，该剧创作者和赞助人的收益也许会增加三倍之多。乍一看，人们很难理解戏剧怎么能与电影的规模经济相抗衡。百老汇最大的演出场地一晚也只能容纳不到2000人，而能观看到一部电影的人则会多得多。但稀缺同时也意味着高价：花100美元看两个小时的演出很平常，但这几乎是电影票价的五倍。此外，受欢迎的演出会不断上演。行情好的时候，《歌剧魅影》仍旧能每周收入超100万美元。对那些有意赞助戏剧表演、试图复制《汉密尔顿》成功模式的人而言，能从百老汇最大的成功和失败中学到什么？现有数据足够详尽，我们从中可得到一些建议。行业组织百老汇联盟（The Broadway League）发布了自1984年以来每部戏剧的每周收入和观众人数。《经济学人》也分析了过往的演出数据及其若干特征，如类型、演员规模、评论界的反响和演员大牌与否，以评估一场演出的门票有多大可能在一周内售罄，并估算这一周内大概会有多少收入。我们将分析的数据大致限定在投资者在一部剧的演出期开始时所能获知的那些。
《汉密尔顿》首次推出时，鉴于人们对它的了解程度，很难想见它会取得如此程度的成功。按我们模型的预计，《汉密尔顿》最多只会是一部表现尚可的剧目——大概一周能进账130万美元，同时还需支出约60万美元，用以支付诸如场租、演员酬劳和市场营销等费用。尽管不符合商业成功的范本，但它却取得了有史以来所有百老汇剧目中最高的周平均收入，同时也是过去30年中最大的异数之一（见图表）。… …
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再来看另一位赢家，迪士尼的流媒体平台“Disney+”。迪士尼能成功锁定《汉密尔顿》线上独家播放权，并在疫情之下及时调整发行计划，与前任掌门人鲍勃·艾格的战略导向分不开。他对数字流媒体的积极态度促成了迪士尼的转型，深信数字化颠覆“关系到生死存亡”在新冠突袭后更是显得充满远见。
《经济学人·商论》三月刊
《鲍勃·艾格的魔幻王国》
“我不知道在那个时候用颠覆者这个词合不合适，但我一直都愿意冒点风险。”鲍勃·艾格（Bob Iger）如此解释他对迪士尼的经营之道。在他执掌这家公司的15年里，艾格多次押注，让这家盈利平平的美国娱乐公司摆脱了奈飞（Netflix）和亚马逊等数字新贵的威胁，成为世界最强大的内容和科技巨头之一。公司利润从2005年的25亿美元增至2019年的104亿美元，翻了两番。迪士尼的市值也从480亿美元飙升至2300多亿美元。这一骄人业绩让艾格成为世界上最受推崇（也是薪酬最高）的公司掌门人之一。
艾格一次又一次地表现出愿意质疑自己的判断，并随着商业格局的演变而调整战略。这一点在他对数字流媒体的积极态度上表露无遗。他深信数字化颠覆“不是一时的小路障”，而是关系到生死存亡的威胁，因而认定迪士尼的未来要依靠转型，从原来的B2B发行模式，转变为奈飞率先倡导而迅速发展的直接面向消费者的模式。但这是一场豪赌。他需要说服董事会和投资者，董事会必须接受拿现有的盈利业务冒险，而投资者则必须承受拿今天的巨额支出换取尚不确定的明天的数字红利。
去年11月12日，公司在美国和其他少数几个市场推出了流媒体服务Disney+。上线第一天就吸引了1000万订户。自那以后又新增了2000万订户。再加上艾格在2019年获得控股权的早期流媒体服务Hulu的3000万付费用户，现在每个月为迪士尼掏钱的人数已经超过了康卡斯特（Comcast）或AT&T的有线电视付费用户。
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