“用户付费模式”进入死胡同？做到最大也枉然： Spotify，欧美最大在线音乐平台的坎坷盈利路
作者 | 扶苏
流程编辑 | 小白
“Spotify是欧美最大的在线音乐平台，其九成收入来自用户的付费订阅。在用户及收入大幅增长的同时，公司却至今尚未实现全年盈利，不得不于2019年初提出“音频优先”战略，高调进军播客业务。但是播客业务就能帮助实现长期盈利吗？
”风云君的手机里安装了多个音乐软件。
国内主流的音乐软件，如QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、虾米音乐、咪咕音乐、酷我音乐等，风云君都曾经或者目前仍然是它们的用户。
而国外流行的音乐软件，如Spotify（SPOT.N）、Apple Music、Amazon Music、Pandora等，风云君留学期间也用过其中的不少。
风云君也来谈谈用户体验：无论是国内还是国外，音乐软件在功能上高度同质化，界面布局相似，甚至是根据用户喜好的算法推荐上，风云君也没觉得有多大差别……
风云君认为，音乐内容才是平台留住用户的关键，是核心竞争力。
当然，这只是风云君的个人感受，也欢迎老铁们在评论里分享看法：大家在选择一款音乐软件时，最看重的是什么呢？
今天，风云君和大家聊聊国外最大的音乐软件——Spotify。
一、国外最大在线音乐平台
（一）用户集中在欧美地区
Spotify是全球性的音乐流媒体平台，目前在79个国家和地区开展业务，其平台歌曲超过5000万首，并提供超过100万个播客（Podcast）。
Spotify最新进入的一个市场是印度，于2019年2月推出服务。Spotify在中国香港和台湾地区也提供服务，但尚未进入中国内地和澳门地区。
（注：目前可注册使用Spotify的国家/地区）
根据截至2020年一季度末的最新披露，Spotify全平台月活跃用户数（MAUs）已达到2.86亿，其中有1.3亿为付费用户，占MAUs的45%。
从MAUs分布来看，欧洲是Spotify最大的市场，35%的MAUs分布在此；北美是第二大市场，占26%的MAUs。
付费用户（Subscribers）的分布与MAUs的分布基本一致：欧洲是最大的付费用户市场，占39%的付费用户；北美是第二大市场，占29%的付费用户。
综上，Spotify的主要业务在欧洲和北美。
另外，根据Spotify的招股书披露，2016年，其在美国、巴西和英国的市场份额分别为41%、42%和59%，在瑞典则占据了95%以上的份额。
（二）公司创始人高度掌控决策权
公司是一家瑞典公司，总部位于斯德哥尔摩，但公司注册地在卢森堡。
2018年4月，公司在美国纽约证券交易所上市。
公司目前持股5%以上的普通股股东共4名：
Daniel Ek：公司创始人、CEO兼董事长，持股18.5%；
Martin Lorentzon：公司联合创始人兼董事，持股12.1%；
Baillie Gifford&Co：外部股东，一家英国投资管理公司，持股11.8%；
腾讯控股（00700.HK）：持股9%。
公司的两名创始人Daniel Ek和Martin Lorentzon合计持有公司高达77.4%的投票权，能够掌控公司决策权。
另外，Spotify持有其股东腾讯控股旗下腾讯音乐（TME.N）约2%的股权。
上市前的2017年12月，Spotify与腾讯音乐完成了换股协议，腾讯音乐也因此持有Spotify约2.5%的股权。
根据协议，腾讯控股（包括腾讯音乐及其他子公司）在从2017年12月15日起三年内不能出售其持有的Spotify股权。
鉴于Spotify和腾讯音乐同为音乐软件，风云君忍不住比较一番。
截至2020年一季度末，腾讯音乐的在线音乐（注：包括QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐）MAUs为6.57亿，其中付费用户4270万。
作为“中国最大在线音乐平台”的腾讯音乐（注：腾讯音乐招股书所称）在MAUs数量上已经超过了Spotify ，但付费用户数量仍有较大差距。
（来源：腾讯音乐2020Q1财报）
二、Spotify的变现模式
（一）订阅费占九成收入
Spotify的收入从2015年的19.4亿欧元（注：公司记账本位币为欧元）逐年增长至2019年的67.7亿欧元，5年的年均复合增长率（CAGR）为37%。
但收入同比增速从2018年开始落后于CAGR。2018年和2019年，公司收入同比增速连续两年保持在29%。
2020年一季度，公司总收入为18.5亿欧元，同比增长22%，而去年同期的收入增速为33%。
Spotify平台的所有音乐均免费向用户开放，但用户可选择付费订阅。只有Spotify的付费用户才能享受免除广告、离线播放和更高音质的服务。
Spotify目前提供个人（Individual）、家庭（Family）和学生（Student）三种不同收费的套餐。
以美国为例，Spotify对个人、家庭和学生套餐的收费分别为每月9.99美元、14.99美元和4.99美元。
（注：家庭套餐由家庭成员共享使用，包括6个付费账户）
因此，公司收入来自两个来源：
（1）订阅收入（Premium Revenue）：来自向付费用户收取的订阅费。
（2）广告支持收入（Ad-Supported Revenue）：来自第三方广告商支付的广告费。
过去3年，订阅收入一直是公司依赖的收入来源，收入占比高达90%；广告支持收入占比约10%。
（二）新冠疫情的影响
今年以来爆发的新冠疫情对公司收入的影响，主要体现在广告支持收入方面：
2020年一季度，公司订阅收入为17.0亿欧元，同比增长23%，环比增长4%；
广告收入为1.5亿欧元，同比增长17%，但环比大跌32%。
2020年一季度广告支持收入环比大跌，是导致公司同期总收入（18.4亿欧元）不及2019年四季度（18.5亿欧元）的主要原因。
虽然，公司的广告支持收入有明显的季节性：通常在第四季度最高，因为该季度节假日较多、广告需求增加。
但公司也在2020年一季度财报中承认：本季度广告增长放缓，尤其是在3月份，广告商缩减了开支，最后3周的广告支持收入比预期水平低20%以上。
在新冠疫情爆发后，公司保留了2020年二季度的业绩指引，但修改了2020年全年的业绩指引。
公司对2020年全年的总收入的预测从80.8亿-84.8亿欧元的区间，下调至76.5亿-80.5亿欧元的区间。
除新冠疫情外，汇率的预期不利影响是下调全年业绩指引的最主要原因。
公司的记账本位币为欧元，但北美是公司第二大业务所在地。欧元相对于外币（尤其是美元）的贬值，将有利于公司收入。
2019年，欧元相对于美元的普遍疲软，对公司收入产生了有利的影响。
公司披露称，如果假设2019年末的外汇汇率与2018年末保持一致，2019年的收入将较所披露数字（67.6亿欧元）减少1.17亿欧元。
今年以来，欧元相对于美元的走强趋势明显，如果这一趋势在今年持续，将给公司收入产生不利影响。
（年初至今的欧元/美元汇率，来源：Bloomberg）
（三）用户特点：高付费意愿和高留存率
Spotify的收入依赖于订阅费，因此公司收入受付费用户的增长驱动。
除了MAUs外，Spotify还披露两种不同类型用户的数据：
（1）付费用户数（Premium Subscribers）：订阅Spotify套餐的用户数量。该数据包括试用期用户数量，Spotify通常向用户免费提供1-3月的试用期。
（2）广告支持用户数（Ad-Supported MAUs）：没有订阅Spotify套餐的月活跃用户数量。
在过往报告期内，Spotify的广告支持用户数均高于同期的付费用户数。截至2020年一季度末，广告支持用户和付费用户分别为1.63亿和1.3亿。
从用户增速来看，从2019年起，付费用户的同比增速开始落后于广告支持用户的增速，且低于同期总MAUs的增速。
2019年及2020年一季度，付费用户的同比增速分别为29.2%和30.0%，分别较同期的广告支持用户增速低2.7个百分点和2.5个百分点。
由于广告支持用户不能为公司带来订阅收入，因此，将这部分用户转化为付费用户是公司的收入增长策略。
风云君颇为印象深刻的一点是：Spotify长期在财报中称：“我们的用户参与度很高。”
公司的用户数据也证实了该说法。截至2020年一季度末，公司2.86亿的MAUs中，付费用户高达1.3亿，付费用户占MAUs的45.5%。
对比国内的在线音乐平台腾讯音乐，截至2020年一季度，腾讯音乐在线音乐业务高达6.6亿的MAUs中，只有4270万为付费用户，占MAUs的6.5%。
Spotify的创始人、CEO兼董事长Daniel Ek多次表示，Spotify业务获得成功的关键因素之一是“向用户提供免费的音乐服务”。
也就是说，公司坚信向所有用户开放免费音乐，能够让用户长期留在平台，并且最终转化成为付费用户。
为了促进付费用户的转化，公司采取了多种优惠措施，比如提供多达6个账户的家庭套餐、学生折扣、最高长达3个月的试用期等。
但从长期来看，公司的每付费用户平均收入（Premium ARPU）下跌明显，从2017年的每月5.32欧元降至2019年的每月4.72欧元，以及2020年一季度的每月4.42欧元。
但公司在2020年一季度的电话会议上仍表示，未来几个月或几年内不打算改变定价方式。原因是用户增长仍是公司的主要战略，而不是最大化收入。
除了较高的付费意愿外，Spotify的用户也有着较高的留存率。
公司称，大约70%的流失用户会在离开Spotify后的45天内再次回到平台。
另外，公司曾在招股书中披露过付费用户的流失率指标：
付费用户的流失率（Premium churn）是一个月均数据，定义为季度内取消付费的用户数除以该季度付费用户平均数，再除以3个月。
据披露，付费用户的流失率从2015年的月均7.7%，降至2016年的月均6.6%，再降至2017年的5.5%。
三、高昂内容成本拖累盈利
（一）未实现全年盈利、现金流不断改善
目前，Spotify仍未实现完整财年的净盈利。
2015-2018年，公司每年的净亏损规模连续三年扩大，2018年高达12.4亿欧元。
但自2018年起，公司亏损较过往财年明显收缩，盈利能力开始改善。
2019年，公司净亏损1.86亿欧元，较去年同期7800万欧元的净亏损规模有所扩大，但仍明显好于过往年份。
从季度数据来看，公司从2018年下半年起，盈利能力不断改善。
2018年三季度。2018年三季度、2018年四季度和2019年三季度，公司均实现了净盈利。
2020年一季度是公司第四个实现盈利的季度，当季实现净利润100万欧元。
虽然尚未能实现财年盈利，但Spotify的现金流状况在不断改善。
公司自2016年起实现了正的经营活动现金流净额，并在之后的每年内不断增长。2019年，公司经营活动现金流净额为5.7亿欧元。
公司的投资活动现金流主要用于收购（包括收购的无形资产和商誉）和研发费用的资本化开支。
2018年和2019年，公司净流出的投资活动现金流较过往大幅减少。公司通过经营活动净流入的现金，已经能够覆盖投资活动净流出的现金。
（二）高生产成本挤压盈利空间
从三项具体的费用率来看：
销售费用率和管理费用率均较为稳定，于过往业绩期间变动不大。2019年，销售费用率和管理费用率分别为12.2%和5.2%。
研发费用率自2017年起跳升至9.0%以上，之后逐年回落。2019年，研发费用率为9.1%。
导致Spotify长期亏损的最大原因，在于其高昂的生产成本（Cost of revenue）。
以2019年为例，当年销售、管理和研发三项费用合计占同期收入的27%。但单是生产成本一项就占同期收入的75%。
收入扣除同期的生产成本，即公司的毛利润。
2015-2017年，得益于用户和收入的大增，公司生产成本占同期收入的比重下降明显，拉动毛利率提升。
但公司毛利率的提升趋势自2018年起不再持续，目前毛利率维持在25%左右。公司面临着毛利率的瓶颈。
下面我们重点分析生产成本。
Spotify作为一个向所有用户免费提供在线音乐的流媒体平台，需要第三方内容提供商签订授权协议并支付版税，以获得使用这些音乐内容的权利。
购买音乐内容的成本是公司最主要的生产成本。此外，生产成本还包括流媒体费用、云计算成本和信用卡处理费用等。
向Spotify提供音乐内容的第三方包括音乐唱片公司、音乐出版商、版权代理商、艺术家等。
目前，Spotify音乐内容采购渠道高度集中：据公司披露，2019年，来自三大唱片公司环球音乐、索尼音乐和华纳音乐，以及独立音乐版权代理商Merin的内容，占平台音乐流量的82%。
与此同时，Spotify向这些内容提供商支付的版税并非固定的。据披露，公司支付的版税通常基于所获得的订阅和广告收入、用户数量等因素的组合。
公司与第三方内容提供商的协议通常两年一签，且协议不能自动展期，到期后双方需重新谈判条款和价格。
由于欧美严格的版权保护法，以及全球音乐产业高度集中的现状，音乐流媒体平台基本无法绕过主流唱片公司以获得音乐内容。
而长期高居不下的音乐内容成本，成为拖累Spotify实现盈利的关键。
（三）“音频优先”：播客能否帮助实现盈利？
Spotify在2019年2月宣布了一个重大的战略：进军播客行业。
这是Spotify上线十年来的一次重大转向：从音乐平台转型为音频平台。
Spotify的目标是同时成为全球最大音乐平台和播客平台，公司CEO Daniel Ek称之为“音频优先（Audio-First）”策略。
对于进军播客的原因，Spotify CEO称其看到了播客行业尚未发掘的巨大潜力。
Daniel EK在其博客中写道：“当前消费者在视频上花费的时间和在音频上花费的时间大致相同。视频是一个万亿美元的市场，但音乐和播客产业价值仅约千亿美元。”
“我总是回到一个问题：我们的眼睛真的比耳朵值钱10倍吗？我坚信事实并非如此。例如，人们仍然每天花两个多小时听收音机，我希望把这一切带到Spotify。”
2019年起，Spotify发生的重大收购全部与播客有关：
2019年2月，Spotify收购播客剪辑软件Anchor FM Inc.。该收购总价为1.36亿欧元，公司计入了1.26亿欧元商誉。
2019年2月，Spotify收购了播客内容独立制作商Gimlet Media Inc.。该收购总价为1.72亿欧元，公司计入了1.48亿欧元商誉。
2019年2月，Spotify收购了播客内容独立制作商Cutler Media, LLC。该收购总价为4900万欧元，公司计入了4600万欧元商誉。
最新的一项收购发生在2020年5月。
Spotify宣布收购了比尔·西蒙斯（Bill Simmons）的视频和播客制作公司The Ringer。该交易总价为1.7亿欧元，公司计入了1.4亿欧元商誉。
显然，Spotify正在不断加大对平台播客内容尤其是原创内容的投入。
风云君需要强调的是，由于Spotify的音乐和播客内容的来源是不同的，因此成本形式也有所区别。
长期以来，音乐内容主要来自Spotify向三大唱片公司及Merin，公司为此支付的版税是生产成本的主要构成部分。
而播客内容的获得既可以是通过直接向第三方播客版权商购买，也可以是Spotify自己制作内容。
公司此前的一系列相关收购，已经使其具备了制作原创播客内容的能力。
同时，Spotify鼓励平台用户制造和发布播客内容，并提供了相关软件工具，如Anchor、Soundtrap for Storytellers、Spotify for Podcaster。
目前，用户制作的播客成为Spotify平台上播客内容的主要构成。
公司披露称，截至2020年一季度，平台上有超过100万的播客，其中超过60%的播客来自Anchor，后者是公司一年前收购的播客剪辑软件。
在2020年一季度，平台新发布的播客内容中，有70%以上的新内容来自Anchor。
管理层在2020年一季度财报上表示，公司坚信对播客内容的投资能够增加非版税收入，产品组合的改变最终将使整个平台收益。
但从2020年一季度的数据来看，播客业务目前并未能使得公司的整体毛利率出现明显突破。
即使公司一直强调“音频优先”策略，但在公司财报中，关于播客业务的披露并不多。
Spotify的播客业务未来能给平台带来多少用户，以及实现货币化的能力究竟如何，这些都值得投资者继续关注。
另外，公司目前未有派发股息的计划。但在2018年11月批准了一项总额约10亿美元普通股回购计划。
这项回购计划将于2021年4月21日到期。截至2019年末，公司已经通过股票回购计划共回购了约5.72亿美元普通股。
因此，根据回购计划，公司在2021年4月结束前可能回购的普通股最大价值约为3.82亿美元。
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