遭“金主爸爸”集体抵制，脸书如何破解信任危机？
《经济学人·商论》2018年四月刊
《脸书劫数》（Epic fail）
脸书遭遇广告客户解约，直接挑战了它的商业模式，导致股价暴跌。我们不妨先简单分析一下脸书商业模式的三块基石：尽可能吸引用户眼球，让用户眼不离屏；肆无忌惮搜集用户行为数据，做到比用户还了解自己，潜移默化；吸引广告主支付数十亿美元向用户投放定向广告。该公司有动力“做大”吸引眼球的内容以及向任何人出售广告。它的文化中融合了对利润的无情追求和对自身美德的过分乐观与自恋。此次危机意味着这样的商业模式面临本质的挑战：广告商第一次选择了用脚投票；吸引用户的眼球需要理清规则，不能让假新闻和没有任何事实基础的煽动性言论（即广告商所联合抵制的“hate speech”）泛滥；而关于大数据的应用规则的讨论还处在萌芽阶段。可以说，脸书的信任危机才刚刚开始，而这种信任危机演化为商业危机才是让小扎最头疼的。
从特朗普选战期间的假新闻，到5000万用户数据遭泄露的隐私门再到此次事件，脸书引发的信任危机不是头一次，也符合它的一套固有模式：对隐私的草率、对不准确的容忍、不愿承认错误。作为一家科技巨头，脸书超过6000亿美元的市值中仅包括140亿美元的实物资产。它的价值是无形的——因此也有可能转瞬即逝。这意味着两个核心问题。
首先，如何应对信任危机？
需要思考的问题包括：如何应对社交媒体时代假新闻和恶意传播谣言的铺天盖地？平台到底应该肩负起什么样的社会责任？内容监管到底应该遵循什么样的规则？对隐私的攫取和对用户的洞察既可以用于有效的针对性营销，又可以用于精准兜售像特朗普这样的政客，如何界定清楚规则？
其次，社交媒体本质上就是“谣言制造机”吗？
该如何理解社交媒体的本质？从诞生之日起，社交媒体就被批评为加剧“吸引眼球”的资讯的传播，而罔顾信息的真实性。推销产品和推销政客一样，而平台和算法是这种推销背后的共谋。
实际上，大量获取消费者数据的公司应该假定自己的整个商业模式都已经面临危险。如今用户已经更加了解这些模式，免费获取他们的数据并操控数据来获利的炼金术可能会失灵。公司可能需要就数据补偿用户，或者让用户付费使用无广告平台。利润来得不会再那么容易，但若不这么做，后果不堪设想。《经济学人》此前的封面文章《脸书劫数》指出，如果Facebook最终成为一个受监管的公用事业公司，资本回报封顶，那么其收益可能会减少80%。
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再看市场环境。新冠带来的经济冲击，对于在线广告是把双刃剑。全球营收最高的广告公司GroupM的数据显示，今年全球广告开支将比2019年下降10%。疫情令广告商大举削减市场预算，广告行业也将大洗牌。但尽管冲击剧烈，今年广告预算的缩减规模可能不及2009年金融危机之后的程度，并有望在明年初复苏，这都要感谢互联网今时今日的普及。
这对于谷歌和脸书两大线上广告巨头意味着什么？如果将它们比作房东，两巨头如今已经控制了全世界60%的线上广告“产权”，脸书可能加大旗下Instagram和WhatsApp的广告营收力度。平台效应下，有分析认为谷歌和脸书将获得90%新近涌入线上的广告客户。几年之内，它们就将掌控70%的全球线上广告营收，并且有充分的能力不断扩张。
去年三月，扎克伯格宣布公司将围绕WhatsApp、Instagram和Messenger建立一个“专注隐私安全的平台”。脸书计划整合这三个应用，并为三方之间发送的消息提供端到端加密，就连企业自己也无法读取。这个大平台将采用的商业模式显而易见。扎克伯格希望各类企业都能利用脸书的消息传递网络来提供服务并接受付款，平台则从中抽成。重重危机之下前行的脸书，究竟需要怎样的广告业务模式？巨头以海量免费用户数据换取巨额广告利润的商业模式将难以持续，而扎克伯格承诺的改变显然还远远不够。欢迎打开《经济学人·商论》搜索关键字“脸书/Facebook”回顾2018年文章《脸书劫数》、2019年文章《Facebook的第三幕》，并关注六月刊即将推出的最新文章《新广告人》（The new admen），获取更多关于脸书商业模式的讨论。公众号后台回复“脸书”，即可获取脸书相关书评文章。扫码或点击文末直接订阅商论阅读 ↓ 同步解锁发刊至今的2000余篇往期双语文章+1000多篇文章的英文原声音频。点击“阅读原文”，直接订阅《经济学人·商论》App：
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