今年618，最能买奢侈品的年轻人藏在新疆和云南

潜力行业报告618特辑

今年618是直播电商、私域电商的天下，关于直播、私域电商和MCN的报告已经在《2020潜力行业每周报告》中上线。今天晓报告团队将为你带来奢侈品行业消费报告的解读。

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文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）最近的奢侈品行业正在经历水逆。

 

先是受疫情影响，位于法国、意大利的老牌奢侈品生产基地不得不停摆。麦肯锡的数据显示，全球超过40%的奢侈品都是意大利制造。可以说，意大利停摆一天，全球奢侈品市场就停摆一天。

 

令奢侈品行业雪上加霜的，是近几日美国发生的暴乱。众多奢侈品商店被洗劫一空，不得不再度关闭店铺。

 

图片来源：澎湃新闻

 

说到这，小巴忍不住想替奢侈品行业说一句，为什么受伤的总是我。

 

屋漏偏逢连夜雨，奢侈品行业受挫后，连带“遭殃”的还有下游零售端。

 

比如美国高端百货商场尼曼·马库斯，受疫情影响已经负债近50亿美元，准备申请破产，14000名雇员也将被解雇。

 

除了线下，奢侈品电商也遭到波及。奢侈品行业接下来该如何自救？直播能不能带动奢侈品的销量？

 

晓报告团队在阅读德勤、麦肯锡等机构发布的奢侈品行业报告后，整理成一期“音频+长图文”版的《奢侈品行业趋势报告》，已经上线在《2020潜力行业每周报告》。点击此处，解锁报告>>>

接下来，小巴和你分享一些报告中的观点。

 

奢侈品的自救

 

经此一疫，贝恩公司认为，奢侈品行业今年将损失300-400亿欧元，行业总利润将下滑15%，一夜回到2015年的最低水平。想要回升至2019年的水平，至少要过2-3年。

 

坐不住的奢侈品行业开始自救——坐地起价。

 

5月5日，路易威登继3月之后继续提价，平均涨幅在1000元至3000元。5月13日，香奈儿也在全球宣布对箱包皮具提价5%-17%。

 

宣布涨价之后，奢侈品们不但没有滞销，反而在一些国家引起了抢购，比如韩国。

其实，奢侈品每年都会涨价，比如香奈儿2.55手袋的价格过去10年间，年均涨幅达到了9.1%。只不过疫情当下，奢侈品竟然敢涨价得更凶，一是想通过以价换量维持利润；二是抓住了消费者越贵越买、疫情当下及时行乐的心理。

 

不过，涨价归涨价，对奢侈品行业来说，人在家中坐，客从天上来的日子已经一去不复返了，认清形势，调整营销策略很重要。

 

首先，认清谁才是真正的金主爸爸？

 

答案是中国。

 

德勤和寺库推出的《2019进博会蓝皮书》（以下简称“报告”）显示，2017年，中国买了全球三分之一的奢侈品，成为第一大奢侈品消费国。

 

2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，中国人的消费额占到42%，增长7%。预计到2025年，中国将贡献全球奢侈品行业超一半的销售额。 

 

第二步，怎样让金主爸爸买单最快？

自然是电商。

 

仅在3月份，就有比利时奢侈品牌Delvaux入驻京东、Prada及旗下品牌MiuMiu、乔治·阿玛尼在天猫开设旗舰店；而在2011年到2014年的3年间，仅有11家奢侈品入驻天猫。

 

此外，奢侈品们还尝试了直播带货，不过效果不一。6月7日，快手616奢侈品专场直播的成交额，达到了1.05亿元。但是也有不少大牌的直播以扑街收场，销量惨淡。

下沉市场的奢侈品购买力崛起

 

曾经高高在上的奢侈品大牌们，从不愿“下海”入驻电商平台，到迎合潮流直播带货，背后折射出来的是中国消费趋势的变化。

 

在上文提到的德勤和寺库推出的这份报告中，小巴发现了两大趋势。

 

第一个，是下沉市场的消费崛起。他们崛起的主要途径是在线购物。

 

报告显示，从奢侈品的线上购买人数和销量增速来看，虽然一二线城市贡献了半壁江山，但是三线及以下地区的销量增速更快。

 

尤其是五线城市，购买人数占比超过了20%，那些奢侈品牌没有开设门店的地区，发展潜力巨大。 

 

再来看消费频次。

 

奢侈品电商寺库的数据显示，从年消费频次、复购人数比例、购买三单以上的人数比例来看，前十名城市均为三线及以下城市。

 

比如年消费频次排第一名的城市是新疆石河子市，第二名是云南省怒江傈僳族自治州。

 点击查看大图

下沉市场在奢侈品消费上的崛起离不开以下两个原因。

 

首先，从整个中国市场来看，奢侈品的消费回流是一个大趋势。

 

德勤的数据显示，2018年，64%的奢侈品购买行为发生在中国境外，因为中国内地的平均价格比香港高45%，比美国高出50%， 比法国高出70%，高出的部分主要是税收。

 

随着2015年以来的关税下调，以及2019年《电商法》的推出，国人逐渐开始在国内买奢侈品，进而带动了下沉市场的消费崛起。

 

其次，是电商平台和科技的发展。

 

很多奢侈品牌并没有在下沉市场开线下店铺，这就意味着，下沉市场的消费者想要购买奢侈品必须要依靠电商。

 

年轻男性成为奢侈品消费主力

 

奢侈品市场中的第二个消费趋势，是年轻男性逐渐成为消费主力。

报告显示，50%以上的线上消费者年龄在18岁-30岁，并且男性消费者已经超过女性。

 

在小巴印象中，奢侈品的消费主力一直是一二线城市的女白领们。但事实上，真正能“伐开心买包包”的是早早下班蹲在直播间前的小镇青年们。

 

那么，不同城市的消费者分别喜欢购买哪些品类的奢侈品？对于奢侈品和电商行业的从业者来说，如何提前看到消费趋势，及时调整营销策略？

你可以在《2020潜力行业每周报告》的第24期《奢侈品行业趋势报告》中找到答案。此外，购买《潜力报告》专栏，你还能获取新基建、医疗、直播、房地产、餐饮酒店等诸多行业报告，了解它们在2020年的发展现状及未来趋势，抓住属于你的职业与财富机遇。

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