茅台股价再创新高，“全球酒王”奇迹难复制？
《经济学人·商论》五月刊
免费文章《茅台狂醉》
熊彼特
茅台狂醉
全球最大的酒业公司背后的秘密
想象一下，在中国最贫穷的省份贵州的山区里有一家国营酿酒厂。空气中弥漫着高粱发酵的气味。打着赤脚的男人把高粱铲进窖坑。几百名女工在装瓶线上工作。接待的人给每位来访者斟上了一小杯酒。一开始的品酒很有意思：主要香味是发酵的豆子味和酱香。但之后就变成了酒桌生存战。一杯辣嗓子的酒变成了15杯。“劝酒姑娘”上场，一碗接一碗地劝酒，直到客人喝趴，倒在桌子底下。主持这场酒局的是酒厂的董事长袁仁国，他“细眼，发际线靠后，不苟言笑的样子好像一名训练有素的刺客”。上述场景是德里克·桑德豪斯（Derek Sandhaus）在其新书《醉酒中国》（Drunk in China）中的记述，发生在中国最著名的白酒生产商贵州茅台的总部。桑德豪斯自称是白酒这种中国“国饮”的狂热爱好者。有些人可能把白酒视作在中国经商的风险的一个实例。外国人被告知说，要躲过被大灌白酒的最糟糕陷阱，就要趁人不注意把酒倒进饭碗里。不过，要规避风险，最好还是关注这家企业本身。茅台在过去十年里轰动全球。一瓶飞天茅台在上世纪80年代的售价是一美元，现在是400美元。茅台的股价在过去五年飙升了近600%，表现超过亚马逊之类的巨头。它的市值为2000亿美元，只比全球最大的饮料公司可口可乐低500亿美元（*注：原文发布较早，目前茅台的最新市值为2100亿美元，已经超过了可口可乐）。它的税息折旧及摊销前利润达到68%，是帝亚吉欧（Diageo）等全球竞争对手的两倍。茅台取得了如此佳绩，却并不遵循任何西方的营销准则。它不是全球品牌，数字渠道的销量微不足道，对千禧一代没有吸引力。它在环境、社会和治理方面表现不佳。在西方企业追寻的理想化世界中，它会从多方面留下不良口感。
而茅台令人沉醉的成功归功于三个因素——不是哪一条都容易模仿。
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