世界玩具之都没了外国订单，广东澄海该怎么办？

◆疫情冲击，对澄海玩具是一个巨大的挑战，也是一个意外的机遇。

正解局出品

全球玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海。

澄海，广东汕头市的一个区，把玩具做成年产值超过500亿元的大产业。

疫情冲击下，澄海玩具厂家的海外订单，也受到了影响。

世界玩具之都，该怎么办？

01

世界玩具之都

澄海的玩具产业到底有多牛？

从产值和市场占有率来看，玩具产业的产值占了澄海工业总产值的49%，是当地名副其实的支柱产业。

2018年，广东省出口了137.11亿美元(约合907亿元人民币)的玩具，占全国的54.66%。澄海高居第一，贡献了546亿元人民币的产值，生产的玩具75%以上都出口到了欧美、中东等国家和地区。

从产业密集程度看，澄海是中国玩具生产企业最集中的地区。

截至2018年，在只有378平方公里面积的澄海，玩具生产经营企业有2.7万家。同时，还密集地聚集着7000多家和玩具行业相关的设计研发、模具制造、印刷包装等相关企业，从业人数超过12万人。

澄海玩博会

另一个佐证，就是资本市场在澄海的集结。

中国一共有7家玩具上市企业，澄海自己就有5家，占全国玩具上市企业的70%以上。A股之外，新三板挂牌的还有13家澄海玩具企业，上市上板的企业数量和市值都是全国第一。

奥飞、星辉、骅威、群兴、实丰都为澄海企业

除了生产企业最集中，产品科技含量最高的澄海玩具，也是遥遥领先。

2018年的数据显示，澄海玩具企业有62家高新技术企业，拥有5个中国驰名商标，5442张玩具3C认证证书。也就是说，全国3/4的玩具中国驰名商标、2/5的玩具3C认证，都集中在澄海。

如果数字看起来不够直观，那我们用现象级的产品来说明。

中国小朋友最熟悉的喜羊羊，还有超级飞侠，都是澄海玩具企业的IP。

02

抢了东莞的玩具老大位置

其实，很长一段时间，中国玩具产业的龙头老大，一直都是东莞。

在《东莞逆袭：一座中国最被低估的城市》（点击标题即可阅读） 一文中，我曾介绍东莞强大的制造业。东莞玩具产业的发展，也可以从这篇文章中找到答案。

虽然汕头贵为特区，但和深圳、东莞比起来，简直可以算是偏远地区。没有交通和政策的便利，不过潮汕地区也有自己的独家优势，那就是遍布世界的侨胞。

香港的澄海侨商给家乡人找了条致富的路，他们把能生产小型塑料玩具的注塑机带回汕头。

澄海的玩具企业都是从小家庭作坊起家。

上世纪80年代，玩具加工制造业开始在内地兴起

自身条件跟东莞的玩具大厂没法比，也没有现成的代工大单撑腰。为了生存发展，澄海的小作坊被逼着只能做自己的牌子，自己去找市场。

这条路虽然难走，却也歪打正着，走出了一条和东莞代工贴牌不同的路，这为澄海日后超越东莞埋下了伏笔。

从最低端一个只赚几分钱，论斤称着卖玩具，白手起家的澄海老板最清楚市场的残酷，他们知道，要想把东西卖出去，发现市场需求才是最重要的。

市面上流行玩具车，澄海的老板们就在这个基础上“升级”，让玩具车能手动变形，一件普通的玩具车经过小改进，马上成了爆款。

等到全行业都开始做变形玩具的时候，澄海玩具厂商又把手动变形“创新”成了电动遥控变形，再到能识别语音，能跟人互动的变形玩具。

澄海玩具厂家成功挑战“最多机器人同时跳舞”的吉尼斯世界纪录

甲壳虫汽车有句著名的广告词“想想还是小的好”，这时候澄海玩具规模小的优势就显现无疑。产品迅速迭代，对市场需求反应迅速，一些玩具厂凭着几款爆款玩具就迅速壮大起来。

成功的路不止一条。

澄海玩具的龙头企业奥飞，把突破口选在了文化产业。

1993年，已经靠卖玩具喇叭积累了第一桶金的澄海人蔡东青，在香港看到了当时火得一塌糊涂的玩具四驱车。

回到澄海后，他成立了奥迪玩具，也就是今天奥飞娱乐的前身，专门仿制四驱车，别说，一下就卖火了。

当年，澄海玩具厂家模仿日本的四驱车玩具，风头甚至盖过原版

如果止步于“山寨”，今天的奥飞，早已泯然众人矣。

脑子灵活的蔡东青，又花了110万美元引进了日本动画片《四驱小子》，趁着热播又搞了个全国四驱车比赛，“奥迪双钻”四驱车一下火遍全国。

1996年，奥飞靠卖四驱车玩具销售额破亿，抢下了全国过半的市场份额。

动漫文化+玩具的运作模式，成了这家澄海玩具企业的法宝。

2004年，奥飞推出自己的原创动漫《火力少年王》，带火了悠悠球，这两样玩具简直成了80后90后那两代人童年的集体回忆。

《火力少年王》带火了悠悠球

2009年，奥飞作为“国内动漫第一股”成功上市。随后，奥飞开始了一系列的兼并，把喜羊羊、超级飞侠、巴啦啦小魔仙这些中国动漫的IP收入旗下。

这些品牌的开发，让奥飞2015年授权产品的销售额就达到了15亿，而在奥飞2018年的收入中，动漫IP玩具更是占了53%。

奥飞成了“最不像玩具企业的玩具企业”，并获得成功，让几乎所有的澄海玩具商都开始谈论和关注IP。

澄海玩具厂家开始投入动漫合作开发、衍生玩具产品之中，催生出更为完整的设计、生产体系和销售体系。

产业链的升级，也促成了国际顶级玩具采购商与澄海玩具企业的合作。以前的“来样加工”，变成了IP授权范围内厂家可以自己设计产品。

相比于代工的模式，玩具企业的利润更为丰厚。

2003年-2016年间，澄海玩具产业以年均14%的速度增长，逐渐超越东莞，成为了“中国玩具之都”。

03

站在巨人肩上，必须长出自己的翅膀

取代了东莞玩具龙头老大的位置，曾经的“穷小子”澄海玩具，开始获得全球玩具巨头们的关注，进入了“高级玩家俱乐部”。

就拿专做车模的星辉公司来说，从2004年拿下宝马授权开始，就算是在2008年全球金融危机之后，他们的车模出口额也保持着每年30%的增速，随后更是获得奔驰、奥迪等26个品牌的300多款品牌授权，产品60%-70%外销。

星辉公司的产品以车模为主

另一家拥有大量优质海外客户的齐士达，2017年车模卖了2.4亿，净利润4210万，它的客户都是玩具反斗城、仙霸迪奇、沃尔玛这样的全球顶级玩具商超。

进入这些海外大型采购商的供货系统，相当于进入了一个高级玩家俱乐部。

这不仅能获得源源不断的订单，售价、利润也要比国内市场高出很多。

坏处是，对国外市场的依赖性太大。国外稍有风吹草动，国内企业就大受影响。

早在2012年，广东玩具企业就普遍反应，海外订单减少15%至30%，同时用工成本却上升25%以上。

新冠疫情，加速了这场风暴的到来。

4月17日公布的中国一季度经济数据显示，制造业出口额下降了11.4%。全国各大产业带都受到了冲击。

澄海也不例外，很多海外客户取消订单，并且基本没有赔偿，或者顶多是赔偿部分外包装盒。

大批澄海玩具外贸企业，由此陷入困境。

有人会说，那就出口转内销，可这并不是换个包装盒就能卖那么简单。

澄海的大部分玩具企业，一般只从事上游的生产环节，比如购买版权、产品研发、原材料采购到加工这些环节。

至于出厂之后的销售，基本上都是批发商采购，然后依靠经销商的渠道才能到零售终端。

玩具产业链

中国是全球最大的玩具生产地，同时国内玩具市场是全球第二大市场，澄海玩具却和其他依赖外销的产业一样，忽然就陷入了这样一个产销脱节的奇怪境地。

拥有国内知名大IP的玩具厂尚可依靠自己的销售渠道，甚至跳过经销商用直播的方式直接面对消费者。但大部分依靠国外经销商的工厂，想在短时间内改变之前的盈利模式，非常困难。

这已经不单单是澄海玩具厂家的难题，而是许多中国出口制造企业面临的共同课题。

除了造出好产品之外，中国企业还有很多功课要补。

疫情冲击，对澄海玩具是一个巨大的挑战，也是一个意外的机遇。

或许能倒逼澄海玩具厂家重新思考企业的发展战略——

站在巨人肩膀上，当然可以看得更远。但只有长出翅膀，才能掌握自己的命运。

Tip：

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