俞敏洪想要一份体面

出品｜虎嗅商业消费组作者｜苗正卿题图｜视觉中国

“俞敏洪想要一份体面。”一位熟悉东方甄选的人士在7月25日晚向虎嗅透露。

据上述人士获得的独家消息显示：东方甄选不仅免除了董宇辉的违约金、竞业协议，还将给董宇辉提供场地、人员，以及“一套基于货盘与供应链管理的系统”。“以供应链角度为例，董宇辉新团队的供应链人员，目前是从东方甄选调过去的，后续与辉同行和东方甄选如果都直播带货同款产品，并不存在违约。”

事情大家都知道了。7月25日晚，东方甄选在港交所发布公告：董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，并于7月25日生效。至此，董宇辉和东方甄选“折腾”了一年多的离合大戏，剧终。根据双方协议，新东方将把与辉同行这家公司“出售”给董宇辉个人，而董宇辉收购与辉同行的资金来源于俞敏洪及公司的赠予。

在当晚，董宇辉和俞敏洪都发布了声明，俞敏洪甚至在抖音渠道连续发布两条声明。

导致“老俞”连续声明的核心原因是，最早的“出售”新闻引起外界误解——有粉丝误以为董宇辉为东方甄选奋斗多时，最终还需要“自掏腰包”买走公司。俞敏洪最终通过公开信明确表示：“除了已经支付承诺的全部待遇，我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。同时，宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。”为了以正视听，俞敏洪还通过抖音评论直言：“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”

据虎嗅获悉的情况显示，自2023年二季度以来，董宇辉在东方甄选的收入结构逐渐进化为“保底+佣金”以及还有部分来自俞敏洪等公司高层的额外赠予。知情人士透露：“与辉同行成立以来的所有净利润，其中一部分之前已经通过分佣模式给予了董宇辉，另一部分则通过如今公司转让、新的赠予等方式给予了董宇辉，简言之与辉同行的净利润奖励给了董宇辉。”

据了解，双方分手这件事的起心动念源自2024年3月。

当时俞敏洪多次和董宇辉见面，并探讨后续合作的模式。经过多次交流，俞敏洪和董宇辉达成共识允许董宇辉独立，但碍于上市公司相关要求，双方同意在财年终止的5月31日正式向董事会提议。据知情人士透露，经过两个多月的流程后，双方最终在7月实现“分手”。

在7月25日晚，东方甄选和与辉同行都进行了直播。这也是“分手”后二者在江湖上首次直面：从数据看，与辉同行要好于东方甄选，从排行榜、场观等数据看，与辉同行都处于优势。

一位资深互联网分析人士向虎嗅表示：“董宇辉和东方甄选分手后，二者的进化路线会很不一样。目前看东方甄选摆脱超级IP依赖，将继续向线上山姆的模式进化；董宇辉的与辉同行，则以主播分佣这个模式为基础，向MCN进化。”

但摆在二者面前的挑战都不小。从董宇辉的视角去看，独立后他不仅需要面临团队管理、供应链管理的一系列挑战，还需要面临所有直播带货MCN所面临的共性难题——在整体电商大盘受消费分级影响而有寒意的当下，品牌对超级主播的态度正在变得暧昧，那个高速增长的直播带货江湖正露出疲态；而对东方甄选而言，在失去超级IP后，能否真正成为线上山姆尚需验证，以及俞敏洪能否真正说服投资者接受“儿大难留”这一事实，也尚需观察。

“从网友反馈看，7月25日晚，双方皆大欢喜。董宇辉的粉丝和东方甄选、俞敏洪的粉丝难得都开心了。”一位互联网观察人士吐槽道。

俞敏洪为何放手？

有熟悉俞敏洪和东方甄选的人士，向虎嗅指出，俞敏洪选择分手背后有三层原因。

首先，超级IP董宇辉和与辉同行，并没有真正给东方甄选带来利润。

一位知情人士透露，在2023年董宇辉和东方甄选之间的舆论事件发酵后，东方甄选调整了董宇辉的收入结构，改为了保底+分佣。保底，一般有现金和股票两种形式；而分佣则是很多MCN机构常规使用的主播分利机制。在2023年四季度与辉同行成立后，与辉同行一半的净利润根据协议被给予董宇辉。上述知情人士透露“自与辉同行成立以来，董宇辉在净利润分成上的收入应该不低于一个小目标。”

另有人士向虎嗅表示，2023年东方甄选给予董宇辉保底之中的现金部分较为可观。“从2023年重新调整收入结构至今，董宇辉从与辉同行获得的收入，占与辉同行利润比重比较高。对于东方甄选而言，与辉同行其实并没有给公司赚多少钱。”

其次，俞敏洪感受到了来自多维度的网络舆论压力。

有熟悉东方甄选的人士透露，俞敏洪一开始会在董宇辉直播时或与辉同行直播间的评论里看到一些吐槽自己的言论，其中常有“铁公鸡”等标签出现；后来发展到，在东方甄选甚至俞敏洪自己直播时，他也能看到一些负面信息。

一位已经离开团队的人士，向虎嗅描述了一个细节：当时俞敏洪给董宇辉团队安排了1000平米的直播间。这个直播间其实也是东方甄选其他主播的直播场地。由于在写字楼内，很难实际操作灶台等厨房用品，所以公司搭建了这个1000平米的场地，去解决这个需求。谁料，在董宇辉直播间，有声音开始吐槽这个场地狭小或者这个场地施展不开。“其实这是公司内各个团队公用的，并不是说故意安排给某个团队的，但被带了节奏。”

另一个关键原因来自于东方甄选的定位以及股价。有接近东方甄选的人士表示，当董宇辉成为东方甄选的超级IP后，资本圈对于东方甄选的评估，往往以交个朋友为“标的”——依赖超级大IP的MCN。但俞敏洪多次表示，并不希望东方甄选成为MCN。从股价上看，东方甄选在2023年1月达到75元/股高位后，股价开始下跌，虽然在2023年8月一度拉升回46元/股，此后便开始持续下滑。“董宇辉依赖症，被视为这家公司不确定性的源头之一。”上述互联网观察人士表示。

俞敏洪的性格也被视为本次“分手”的因素之一。“今天的俞敏洪比较看重体面。过去一年多，他并不想去很高调地解释很多，或者说他可能不太擅长在今天这个流量时代去做解释这件事。”

董宇辉的考验，可能刚开始

相比于其他主播MCN，董宇辉已经拥有了一支成建制的队伍：虎嗅获悉，在本次“分手”后，董宇辉获得了一个完整的团队、供应链资源、场地以及系统。

但他所面临的第一个问题是：何去何从，与辉同行未来的定位到底是什么？

第一种选择是超级网红，并基于此打造一个直播带货的头部MCN机构。

如果董宇辉安心做一个超级网红、超级IP，并以MCN模式孵化更多IP做大流量带货生意，那么他可以参考的是李佳琦、辛巴或者某个阶段的交个朋友。但这些同行在最近两年，都在面临新的进化挑战——一方面要与平台不断变化的流量策略持续博弈，一方面要直面消费分级的消费者变化趋势。而更深的挑战是，当众多品牌开始做品牌直播、开始转投KOC及私域后，超级主播对品牌的诱惑力有动摇的趋势。

一个深层的挑战是品类。以董宇辉过去半年的直播为例，他最常见的品类是零食饮料快消、图书、生鲜以及文旅类项目。值得注意的是，在这些品类中，董宇辉真正的“差异化”优势，体现在图书、文旅等类目上。但一个致命的问题是，图书和文旅类，在整个直播带货市场内，并不是高利润率、高变现能力的代表。以图书直播为例，在抖快等平台内，这一品类其实都难言头部超级品类，甚至一度被列作新兴垂类。

也就是说，“单飞”的董宇辉，需要证明自己的差异化价值，而且这个价值急需扩展到更多品类上。其实，从过去半年与辉同行的动作上，已经可以看到端倪：在与辉同行拆分后，董宇辉的带货频率、带货品类丰富度都有所上升。

第二个选择是公司化，或者说从IP进化为公司，走融资上市之路。这条路对于董宇辉而言最大的挑战在于，截至目前，国内从带货直播最终成功上市的公司屈指可数。而这些已经上市的公司，大多数依然是“公司的壳，MCN的核”。但不可否认，公司之路对董宇辉而言是有想象空间的，比如他对于文化内容类产品的流量加持力，有可能演变出一些新的内容产品形式，并给外界更大想象空间。

但这条路需要董宇辉自身去转变，他不仅需要成为支撑这家公司的流量引擎，更需要扮演一个CEO、一个掌舵者。

无论上述哪个选择，董宇辉都很难做回曾经的董宇辉了：那个可以在镜头前一边卖货，一边描述自己知识分子梦想的董宇辉。因为，他起码需要开始考虑如何养活自己的百十号员工。

市场大盘，对于超级IP的态度也是值得玩味的。几大平台的当家主播，在过去两年都在面临“削藩”：平台需要考虑超级主播和中小主播之间的平衡，当平台希望让品牌投身品牌自播后，这种“削藩”之心则更为明显——毕竟，在流量逐渐去中心化的时代，绕开超级主播直接收流量费，是好过“中间商赚差价”的。

这意味着，董宇辉面前的路，并不易走。

在7月25日董宇辉公开表达了对俞敏洪的感谢，也表示“独立后”未来还是希望和俞敏洪一起喝酒聊天。他也提及，自己的独立像是船驶出港湾，不再有港湾庇护。

对东方甄选而言，董宇辉，剧终。

对董宇辉自己而言，未知的剧情正在打开。

或许，在若干年后，董宇辉和俞敏洪会相逢一笑。但眼下，他们都深信着：“离开对方，会更好”。

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