「渣渣辉」代言的游戏发行商要冲IPO了，营销费占七成｜焦点分析

重营销、轻研发、狂买量。

文｜韦晓宁编辑｜乔芊封面来源｜视觉中国“大渣好，我系渣渣辉，给大渣推荐一款曹好碗的游戏，探碗懒月，你没有玩过的船新版本，挤需体验三番中，你就会干我一样，爱向介款游戏。”2017年6月，香港影星张家辉代言游戏《贪玩蓝月》的广告视频登陆各大网站。金黄的狂炫画风、令人忍俊不禁的港普，使“渣渣辉”成为网络热梗，流行至今。张家辉代言《贪玩蓝月》海报“现在整个中国都在笑我。”接受《鲁豫有约》访问时，张家辉无奈说。他在2018年2月宣布与《贪玩蓝月》游戏商终止了合作关系。2022年11月底，《贪玩蓝月》发行商贪玩游戏母公司——中旭未来向港交所递交IPO招股书。借着“传奇”这个老IP，贪玩游戏重营销、轻研发、狂买量的运营模式，高营收、高毛利、低净利的财报数据引市场侧目。贪玩游戏的贪吃玩法贪玩游戏成立于2015年，而创始人吴旭波早在2006年就进入游戏行业。在广州创办了“91wan”网页游戏平台，历经过网游的草莽疯长时代，以“找回年少时贪玩的你”为名，吴旭波的贪玩游戏似乎仍留存着旧时代的影子：以《贪玩蓝月》（原名《蓝月传奇》）为代表，大部分仍是“传奇”游戏，老IP，制作粗糙、画面土气、操作易。但依靠挥金如土的买量手段，土黄色的广告不断钻入用户的电脑屏幕右下角、视频网站的暂停界面，贪玩游戏仍在下沉市场收割了大量中年用户。这一切都反映在中旭未来的招股书数据里。数据显示，2019年、2020年、2021年及 2022年上半年，公司营收分别为30.08 亿元、28.72 亿元、57.36 亿元、45.36 亿元。这是一串十分可观的数字。据招股书，按规模计算，2021年，贪玩游戏是中国第五大移动游戏产品营销及运营平台。毛利也不低。报告期内，公司的毛利率分别为87.3%、84.9%、82.6%、74.8%。但净利率分别为2.8%、-45.3%和10.7%、7.4%。 高毛利、低净利的模式，正源于贪玩游戏的“贪吃玩法”。打造一个“渣渣辉”不够，几年内，贪玩游戏还陆续请来了30多位明星代言，其中不乏成龙、甄子丹、吴孟达、古天乐、陈小春、郭富城、谢霆锋等香港老牌明星，亦有杨幂、宋茜、刘诗诗、唐嫣、迪丽热巴等内地新星。贪玩游戏海报而这也同样反映在了财报成绩上。报告期内，公司的销售费用分别为23.93亿元、19.17亿元、38.51亿元及30亿元，分别占总收入的79.6%、66.7%、67.1%及66.2%。——近7成收入投在了销售上。而其中营销及推广开支又占绝大部分，主要是向合作网上媒体平台支付的网上流量获取费、线下营销开支及明星代言费。相比之下，贪玩游戏的研发费用显得相当吝啬。报告期内，公司的研发费用分别为1.14亿元、4.72亿元、1.37亿元及7062万元，分别占总收入的3.8%、16.4%、2.4%、1.6%。目前，贪玩游戏的主要产品为《原始传奇》《古云传奇》《热血合击》《国战传奇》《怒火一刀》，其中仅《古云传奇》为自有游戏，其他均为代理。由此可以看出，贪玩游戏虽是一家游戏商，但几乎不自研游戏，而是做游戏发行和营销的生意。在贪玩游戏创立的2015年，《原神》还未出现，《阴阳师》也要一年多后才正式发行。国产自研游戏籍籍无名，游戏发行商仍有很高的议价能力。但时至今日，避开自研明显已不合时宜，国产游戏不断进化，玩家的审美和素养都在提高。贪玩游戏攥着单一IP代理、狂放买量的路数，目前看来有效，但风险和争议极大。

“贪玩的你”还能走多远《贪玩蓝月》并非由贪玩游戏开发，游戏本名为《蓝月传奇》，由恺英网络旗下的浙江盛和开发，贪玩游戏是发行商之一。但和“渣渣辉”一起红了的《贪玩蓝月》，早在几年前就陷入了版权纠纷。其开发商恺英网络被《传奇》版权所有者之一韩国游戏公司娱美德搞上法庭，索赔近80亿元。2019年，恺英网络创始人王悦因涉嫌操纵证券市场被逮捕，2020年被判有期徒刑五年六个月。同年，不堪忍受诉讼赔款的恺英网络还宣布将旗下浙江九翎70%的股份以1元的价格转让给公司原股东周瑜。目前看来，同样因“传奇”系列游戏陷入法律纠纷的中旭未来，判决结果也难称乐观。2017年起，娱美德及株式会社传奇IP提告，陆续针对中旭未来运营的4款游戏分别提起4宗诉讼，其中就包括《蓝月传奇》。 2022年1月，成都中级法院判终止运营相关游戏，金钱赔偿人民币285万元。中旭未来及其他共同被告已上诉，目前二审法院尚未作出判决。“传奇”IP的版权是个老问题。2001年，盛大游戏引入韩国游戏《热血传奇》，这个IP不仅成就了当时的盛大，且在中国还发展成经典的游戏类别。DataEye数据显示，2021年，中国游戏行业总规模2330.2亿元，传奇类游戏占比12.87%。这其中，未依法拿到版权的可能占大多数，《热血传奇》中国代理方盛大游戏维权函一次要发200份。也许是为了分摊单一IP带来的风险，也为了给上市铺路，2020年，贪玩游戏开始推出快餐米粉品牌“渣渣灰”，2021年又推出潮玩玩具品牌“Bro Kooli”。不过，这些创新业务目前占比并不高，2021年、2022年上半年，创新业务收入分别为3032.8万元、6677.1万元，占总收入的0.5％、1.5％。 虽名“中旭未来”，但内里装着的贪玩游戏却仿佛一具来自旧时代的庞大身躯。能逆势而为走多远，其IPO之路也许能够给出答案。

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