王心凌爆红效应下的芒果超媒：广告业务拖累半年报，但单季度业绩边际在改善

问题不在优质节目的输出上，而在于金主爸爸们可能没钱投广告了。

作者 | 罗兰

编辑 | 小白艺人王心凌翻红事件的再复盘，风云君的观点得到验证今年上半年国内文娱界出了一个现象级的大事件——出道20多年的艺人王心凌，再度爆红。而王心凌的翻红与A股市值最高的流媒体平台、传媒龙头股芒果超媒(300413.SZ)有着直接的关系。王心凌最初就是靠着在《乘风破浪的姐姐3》（以下简称“《浪姐3》”）的初舞台表演而出圈的。而《浪姐3》属于芒果超媒自制的综N代产品，也是公司目前的王牌综艺节目之一。之前风云君就王心凌翻红事件与芒果超媒的关系写过一篇分析文章，如下图所示。（来源：市值风云APP）该文的结论是，在短期内，王心凌暴涨的人气对公司业绩产生了正面刺激作用，有效拉动了公司的会员收入和广告收入。但是，最终效果还是要看公司的半年报甚至是三季度报。公司最近公布了2022年半年报，而《浪姐3》也已经完结。风云君正好趁这个机会复盘一次。根据全网热度，下半年没有啥意外的话，王心凌大概率是今年最火的华语女歌手（没有之一）。以微信平台为例，王心凌火出圈的时间是5月20号左右，当时她的微信指数高达惊人的6.2亿。而现在是8月末9月初。3个多月过去了，王心凌的微信指数依然可以突破1亿大关，还时不时上个微博热搜、抖音热搜。妥妥的顶流实力。（来源：微信指数）风云君在之前的文章中就认为，为了抓住“王心凌”这个流量密码，为了迎合庞大的歌迷粉丝市场，芒果超媒很有可能会更改《浪姐３》的剧本走向。比如，重点突出王心凌的舞台效果。再比如，会给王心凌一个合理的排名。甚至后续还可能邀请王心凌参加公司的其他综艺节目。现在看来，风云君的观点全部得到验证。《浪姐3》的第五次公演，王心凌连唱三首大单曲《当你》《大眠》以及《那年夏天宁静的海》。本来是30个女艺人的团体节目，结果硬是被弄成了王心凌的个人演唱会。团体竞技变成了个人演唱会现场。（来源：芒果TV）《浪姐3》最后的决赛结果是，王心凌成功C位出道，问鼎2022年度总冠军。《浪姐3》虽然收官了，但是王心凌与芒果超媒的合作关系远没有结束。公司曾经的王牌综艺《快乐大本营》已经停播，而接档《快乐大本营》的是《你好，星期六》。《浪姐3》落幕之后，公司立马邀请王心凌去上《你好，星期六》，专门为她做了一个专场。此外，《浪姐3》的衍生综艺、旅游真人秀《星星的约定》目前正在云南省进行录制。而王心凌已经被公司安排为《星星的约定》的常驻嘉宾。这个《星星的约定》不仅会在芒果TV播出，还会上星，即同时在湖南卫视播出。（来源：芒果TV）《浪姐3》播出效果超前两季，招商客户数位居综艺市场第一王心凌借着公司的《浪姐3》再度火遍大江南北。反过来，她的巨大流量也为《浪姐3》带来了超高的人气。王心凌与公司处于双赢局面。根据公司在2022年半年报的表述，《浪姐3》的播出效果超越前两季。这个说法可以通过第三方的数据得到佐证。根据8月6日猫眼娱乐的统计数据，《浪姐3》的累计播放量已经达到57.58亿。超过第一季的52.06亿以及第二季的46.22亿。另外，公司还说《浪姐3》最终的广告合作客户数量达到27个，招商客户数量是上半年综艺市场的No.1。要知道，在《浪姐3》开播之前，节目组只拉来了6个广告赞助商。由此可知，高人气的王心凌确实带动了公司广告收入的增长。（来源：芒果超媒2022年半年报）半年报的环比数据表现可以，同比数据表现不佳前文大致复盘了王心凌翻红事件对公司的影响，现在再来看看公司的中期业绩表现。风云君对这份半年报的整体看法是：同比数据不行，但是环比数据还可以，边际是改善的。公司2022年第二季度实现营业收入35.91亿元，环比第一季度增长15%。第二季度归母净利润达到6.83亿元，环比增长35%。核心主业芒果TV在第二季度实现收入27.59亿元，环比增长12%。公司上半年营业收入和归母净利润分别达到67.14亿和11.91亿元，分别同比下降15%和18%。上半年芒果TV的收入为52.27亿元，同比下降11%。（来源：芒果超媒2022年半年报）现金流方面，2022年上半年经营性现金流净流出0.85亿元。而2021年上半年的经营性现金流净额达到4.02亿元。同期对比，现金流下滑得厉害。环比方面，2022年一季度的经营性现金流净额是-7.33亿元。第二季度则扭负为正，达到6.48亿元。（来源：Choice数据）综上所述，二季度的收入、利润以及现金流均好于一季度。也就是说在季度方面，公司业绩确实是边际改善的。公司一季度业绩表现很差。到了第二季度，《浪姐3》等S级综艺在一定程度上扭转了公司的不利局面。所以，整个上半年的业绩，其同比下滑幅度没有一季度那么大。不过即使如此，公司业绩也还是没有恢复到2021年上半年的水平。风云君认为，同比数据表现较差，直接原因主要有两个。首先，《浪姐3》播放的时间跨度非常长，从5月下旬一直播到8月上旬。《浪姐3》对业绩的贡献，不仅会反应在半年报上，也会反应在三季度报上。因此，王心凌和节目虽然火了，但体现在财报上会有部分延迟。而王心凌目前常驻的综艺节目《星星的约定》，是8月下旬才开始录制。如果正式播出至少要等到9月上旬。其次也是最重要的原因，就是广告收入表现实在太差。公司核心业务是芒果TV。2022年上半年，芒果TV收入达到52.27亿元，占公司总收入的近8成。而芒果TV最大的收入来源就是广告。上半年芒果TV的广告收入为21.63亿元，同比下降超过30%。显然，拖累公司上半年业绩的首要因素就是芒果TV的广告业务。根据公司表述，广告业务这么差，主要原因是广告行业整体的景气度在下滑。更深层次的原因则是宏观经济和疫情的影响。一句话总结就是：大环境不好。（来源：芒果超媒2022年半年报）风云君在之前的文章中其实也已经预警了广告业务的风险。芒果TV的会员价格几十元就可以搞定，即使经济不景气，受到的负面影响也不会太大。但是B端的广告收入就不一样。经济下行，下游客户的广告投放金额必然会减少。风云君的这个判断再次得到验证。今年上半年芒果TV的会员收入达到18.58亿元，同比增长6.48%。会员业务受到的冲击明显小于广告业务。（来源：芒果超媒2022年半年报）中期业绩下滑，外部环境影响才是主要的根据上一章节的分析，公司上半年业绩下滑的主要原因是广告收入滑坡严重。公司还认为，广告业务之所以萎靡不振，是外部环境不好，而非公司本身的节目有问题。公司的这种说法到底有没有道理呢？风云君认为是有道理的。风云君的观点是，芒果超媒未来最大的风险点可能不在于自身，而在于外部的经济环境。问题不在优质节目的输出上，而在于金主爸爸们不愿意花钱或者没钱投广告了。公司经营不佳，一般是既有外因又有内因。而就芒果超媒目前的处境来看，外因应该是主要的。作为中国最大的综艺制作机构，公司在内地娱乐界的号召力，在综艺市场的创新和创意能力，绝对是数一数二的水平。再加上国资背景，芒果超媒在综艺这个领域还看不到能够与之匹敌的竞争对手。根据半年报的内容，芒果超媒将继续坚持“不创新，毋宁死”的理念，把“要么第一个做，要么做第一”当成业务目标。（来源：芒果超媒2022年半年报）事实证明，公司并没有吹牛。从《快乐大本营》《天天向上》开主持群组合之先河，到《超级女声》《快乐男声》风靡全国，再到如今的综艺大IP《乘风破浪的姐姐》以及《披荆斩棘的哥哥》。这一个接着一个的爆款综艺足以证明，公司具备批量生产优质综艺的制作能力。芒果超媒内部有着一套成熟的爆款生产流程，同时，还有一支成熟的节目制作团队。这些体系化的内容生产模式，大大提高了公司出爆款的概率。就以《浪姐3》为例。如果没有《乘风破浪的姐姐》这个系列，如果公司没有邀请到王心凌，如果王心凌初舞台的歌曲不是《爱你》。这些中间环节稍有变动，王心凌就不可能有翻红的基础和前提，《浪姐3》也不会有这么高的播放量。别的平台都是靠一两个节目撑场面。即使有爆款，也不具备持续性。而芒果超媒是连续输出优质综艺。更为关键的是，芒果超媒做综艺是赚钱的，其他平台比如腾讯视频、爱奇艺等等，做综艺那就是赔钱了。这就是公司核心竞争力的体现。既然本身的实力没有下滑，那公司未来面临的最大风险自然就是外因。公司能够继续输出优质节目，但是广告客户可能没钱去赞助了。《浪姐2》当时共有15家广告商，招商金额创下综艺市场史上最高纪录。《浪姐3》的播放量超过《浪姐2》，广告客户数量也超过《浪姐2》，但是招商金额依旧不如《浪姐2》。产品好是好，但是客户兜里没钱，也是个头疼的问题。除了《浪姐3》，上半年芒果超媒还推出了全新的音乐综艺《声生不息 · 港乐季》，其播放效果也不错。两档高质量的S级综艺，再加上王心凌破天荒翻红这一偶然事件，公司的广告收入依旧出现大幅下滑。连芒果超媒这样的行业龙头（仅限综艺）都是这种结果，其他长视频平台的财务表现估计也不会好。实际上今年上半年，长视频行业的整体环境是非常差的。尤其是综艺这一块，其广告招商情况远不如往年同期的水平。像腾讯视频今年重点打造的大制作综艺节目《半熟恋人》，全程0招商，没有一个广告合作伙伴。整个节目一路“裸播”，着实令人吃惊。广告行业受经济周期的影响比较大。而上半年的经济比较低迷，广告投放肯定也会减少。这对包括芒果超媒在内的所有长视频平台，都是个利空。短期对冲广告业务风险的方式：提高会员价格8月18日芒果超媒召开线上业绩说明会。会上公司就半年报的经营情况作了简要的介绍，然后就进入了问答环节。整个问答环节，风云君重点关注的是两个方面，一个是广告业务，一个是会员业务。广告业务方面，公司说广告市场的全面复苏需要更多的时间。风云君的理解就是只能等，只能熬了。没办法，大环境如此。公司能做的就是继续专注于搞好自身业务，继续输出优质内容，剩下的就是等待经济周期的边际改善。（来源：芒果超媒业绩说明会）公司中长期的业绩逻辑是广告业务的恢复。至于短期，则可以通过提高会员价格，来减少广告收入下滑带来的负面影响。7月27日，芒果TV发布通告称，将于2022年8月9日零点全面提高芒果TV会员、全屏会员价格。而腾讯视频、爱奇艺等其他长视频平台，早在去年就涨了一波会员价。为了应对行业寒冬，长视频行业实际上已经整体进入了提价周期。（来源：芒果TV）提高会员价格，是否会影响会员的整体规模呢？芒果超媒认为只要内容足够优质，适当提高会员价格不会影响会员数量的增长。公司还说，会员价格上调之后，今年芒果TV会员数量仍会保持增长。（来源：芒果超媒业绩说明会）提价之后，公司的会员收入表现究竟如何，风云君会继续跟踪。在风云君看来，除了提高会员价格，公司短期也确实找不到好的提振业绩的手段。公司下半年的综艺节目，需要重点跟踪《披荆斩棘的哥哥2》和《声生不息 · 宝岛季》。另外，王心凌所在的《星星的约定》，以及王心凌与公司的后续合作情况也值得关注。免责声明：本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心依据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。以上内容为市值风云APP原创未获授权  转载必究