产品性价比突出，线上业务发力迅猛，亿田智能：集成灶“老三”想突围

能打，会打。

作者 | 娃娃

编辑 | 小白随着生活质量的提高，高端厨电产品集成灶这几年来风不小：虽然作为传统吸油烟机的替代品，目前体量还较小，截至2021年渗透率仅14%左右，但增速迅猛。

（来源：华经产业研究院）

根据奥维云网的数据，2015-2020年传统吸油烟机的零售量和零售额CAGR分别为-3%和-1%，而集成灶则分别高达了27%和31%，增速明显优于传统烟机。（来源：奥维云网）到了2021年，双方差距进一步拉大，零售量和零售额的增速传统烟机分别为-6%和4%，集成灶分别提升到了28%及41%，集成灶发展势头可谓越来越强劲。在行业格局上，除了浙江美大(002677.SZ)、火星人(300894.SZ)、亿田智能(300911.SZ)、帅丰电器(605336.SH)等几家细分领域原始龙头，越来越多的老牌综合厨电商，如美的集团(000333.SZ)、方太、老板电器(002508.SZ)等等也加入了战场。但从市场占有率看，美大、火星人、亿田、帅丰“四小龙”加上森歌（未上市）的合计占有率已经接近60%，细分龙头集中度还是较高。

（来源：产业在线，浙商证券研究所）在“四小龙”中市占率排名前两位的美大和火星人之前已经都覆盖过，感兴趣的大佬可以去看看。（来源：市值风云APP）今天风云君要说的是排名第三的亿田智能。快速发展的“老三”亿田智能与其他三小龙有诸多共同之处，例如都发源于浙江嵊州，也都十分专注主业（集成灶营收占比达到90%以上），甚至连上市时间都跟火星人、帅丰相差不到2个月。从上面市场份额的图可以看到，2021年亿田的市占率为7.5%，而根据招股书的披露，2019年的份额为6.4%，也就是说在三年的时间里份额仅提升了1.2个百分点，看起来变化并不大。但如果把线上市场单独拎出来看，则可以发现亿田的份额提升速度飞快：2021年占比已经达到11.25%，较2019年提升5个百分点，同时超过帅丰近7个百分点，反超美大3个百分点，仅次于火星人。在营收规模上，亿田2021年全年及2022年Q1的表现也十分亮眼，分别达到12.3亿及2.5亿人民币，虽然还是不及美大和火星人，但与自身相比已经有了质的飞跃，并且把之前一直旗鼓相当的对手帅丰也甩出了明显差距。从营收增速上看则增长更为明显，2021年及2022年Q1分别达到72%及63%，大幅超出其他三家的速度。那么问题来了，亿田智能近期为何发展得如此迅速？能打，而且会打要分析这一点，产品和渠道是两个很重要的因素，我们来挨个拆解。 1  产品在评判一款集成灶的优劣时，有几项硬性指标不能忽略：风量：衡量油烟吸附速度的指标，一般以单位时间内所能覆盖的吸附空间为衡量标准，覆盖到的空间越大，吸油烟能力越强，目前国家规定的最低标准为10m³/min。风压：代表将油烟抽压至公共烟道的能力，以Pa（帕）为衡量单位，做饭时是否产生油烟倒流的问题就取决于风压，一般而言风压≥300pa为好，并且楼层越高，需要的风压越大。噪音：一般以集成灶烟机在最大运转速度时所产生的噪音为衡量标准，越小越好，目前国家的规定为≤74 dB。油脂分离度：指烟机从吸附的油烟气体中分离油脂的能力，油脂的分离程度对烟机的清理难度、使用寿命及油烟吸附效果都有直接影响，因此分离度越高越好，国家标准为≥80%，目前市面上的集成灶一般都能做到95%以上。此外，组合功能区的设计、容量、灶具火力大小以及风机位置等提升使用体验的因素也十分重要。风云君选了亿田两款最热销的集成灶D2ZK和S8A作为分析对象，对比了火星人和美大同档价位的产品，发现亿田在几项重要参数上得分都很不错。

（来源：京东商城）

D2ZK价格在13800元左右，功能区为一体式蒸烤箱，对比火星人和美大的两款售价13999元的集成灶看，D2ZK在风量、油脂分离度、蒸烤箱容量和灶具火力上都有绝对优势。

（来源：各品牌官方公布数据，市值风云整理）美中不足的是风压比美大略小，噪音比火星人和美大都略大，但结合价格看，亿田的这款性价比还是较高的。另一款亿田S8A主打变频和独立蒸烤箱，售价比D2ZK略贵，达到15999元，相应的性能也更强一些，风压、风量、油脂分离度都有所提升，并且搭配了独立蒸烤箱设计，下置风机也使得蒸烤箱容量有所提升。

（来源：各品牌官方公布数据，市值风云整理）对比而言，火星人T7BCZ虽然售价便宜了几百块，但风量略小，且只有4重油脂分离，只有噪音方面优势不错，而美大X5-ZK差得就很明显了，不仅风压小了近一半，蒸烤箱也还是一体式设计，风量和火力也略小。综合下来依然是亿田的性价比更高一些。另外，值得一提的是，可以扩大蒸烤箱容积的下置风机设计和可以将蒸烤同步进行的独立式蒸烤箱设计都是亿田首创，说明在研发创新能力、以及对用户需求的洞察力上，亿田也都可圈可点。因此，虽然市占率、营收规模不如火星人和美大，但回归到产品上，亿田还是很能打的。 2  渠道有了能打的产品，怎么销出去也很重要。由于四小龙的发源地都集中在浙江嵊州一带，因此早期的市场份额竞争都围绕在附近的三四线城市，走的也都是经销商线下合作路线。而后期想要跳出地域限制，向一二线城市拓张，线上渠道的发展就变得尤为重要了。并且从截至2021年集成灶仅14%左右的渗透率看，行业未来的发展空间还很大的，所以能以尽量快的速度抢占新市场也是致胜关键，从而更进一步提升了线上布局的重要性。火星人应该是四小龙中最早悟出这个道理的公司，因此其线上业务也是早早就开始发力，2017-2019年线上营收规模对比起亿田和帅丰来看也属于断层式领先的水平。

（来源：亿田招股书）不过从2020年上半年数据看，后起奋发的亿田与火星人的差距似乎已经大幅缩小，但由于在后续的财报中亿田并未继续按渠道披露营收数据，因此具体规模差距无法追踪比较。但仅从线上市场增速来看，2021年亿田为4.9%，火星人为4.4%，亿田还是有轻微反超优势的。而能获得这样的成绩，与亿田一系列针对线上渠道的拓展策略有关。首先是加大了对天猫和京东(JD.US)等电商渠道的推广力度，从销售费用细分中可以看出，亿田2021年的电商费用达到了2994万元，与2020年相比增幅达到160%。

（来源：公司财报）除了提升推广成本，亿田还在线上给符合要求的经销商们添加了对应的线下门店地址做宣传，帮助经销商引流客户的同时也帮助线上客户去线下体验实际产品，达到互相引流的效果。

（来源：公司招股书）另外还专门出钱给经销商们做了店铺装修，提高门店档次的同时优化购物体验，从而进一步提高成交率。不过有一点，消费者从线下经销商处购买线上专款，以及公司通过降低经销商线上采购单价、提高返利等方式激励线上拿货比例的做法，从本质上看似乎还是线下交易，只不过是把整个交易环节中的支付步骤换到了线上而已。

（来源：公司招股书）也就是说，亿田线上市场份额的暴增可能有部分原因仅是源自于核算方式的改变，“左手倒右手”，整体看并非增量。但无论如何，亿田的营收规模及增速确实在四小龙里算是不错的，因此综合而言这套打法也算是奏效。但，这套打法也是有代价的。牺牲利润换发展？这个代价就是牺牲利润。高性价比的产品定价以及提高对线上经销商的返利都会对毛利率产生直接的影响，从下图也可以看出，亿田的毛利率也确实是四小龙中最低的，2017-2018年差距甚至达到了10个百分点。而加大电商渠道的宣传力度又会进一步对净利率产生影响，可以看到四小龙的销售费率和净利率排名几乎呈现完美的反向变动关系。线上市场份额最高的火星人销售费率也最高，同时净利率最低，亿田的销售费率排名第二，因此净利率也排在了倒数第二。不过好的一面是，亿田在做出牺牲的同时有在尽力平衡利润的增长，无论毛利率还是净利率近年来都是稳步提升的，截至2022年Q1，毛利率已经与火星人和帅丰没有差距，净利率也几乎要超越帅丰电器。与同样是大力投入线上的火星人比，亿田业绩稳定性更高，步子也迈得更稳。分红不高，上市时曾遭质疑 1  家族企业根据股权结构，创始人孙伟勇、陈月华夫妇及儿子孙吉直接持有、及通过亿田投资合计持有亿田智能近71%的股份，是典型的家族企业。

（来源：公司财报）

不过与一般家族企业不同的是，公司的分红比例并不高，2020及2021年分配的股利都在5000-6000万左右，占自由现金流比例仅为30%左右，而同期美大和火星人的比例都达到了60%-70%左右。除了分红不大方，公司的财报结构还是比较健康的。总资产中货币资金的占比保持在40%-55%左右，应收账款也由于对经销商多采用款到发货的形式而占比很小。公司也基本没有借款，负债中绝大部分是由日常经营活动产生的应付账款和应付票据构成，并且应付账款周转天数也有拉长，议价能力有一定程度提升。不过恰恰是因为现金充裕的问题使得亿田在上市时曾遭受过市场的广泛质疑：为什么不缺钱还募资上市？并且在募集资金的投资项目中还包括了一项1.2亿的流动资金补充计划，为什么不缺钱还要大额补充流动资金？

（来源：公司招股书）但后续这些问题也随着亿田的成功上市而不了了之了，而在今年的4月19日，公司还发布了一则《关于终止部分募投项目的议案》的公告，宣布拟终止“研发中心及信息化建设项目”。也就是说，当初招股书里提到的三个募集投资项目中，干实事的仅剩下环保集成灶产业园一个项目了。并且这个仅剩的项目其实也出过问题，按照招股书披露，该项目总投资约5.7亿，对应集成灶产能15万套/年，算下来就是3784元/套。

（来源：公司招股书）但帅丰电器的集成灶扩产项目拟投资9.7亿元，对应集成灶产能则高达40万套/年，即成本约为2427元/套，比亿田低了1/3左右，因此亿田这个项目的资金分配合理性也被广泛质疑。不过从公司目前的逐年增加的自由现金流来看，现金状况应该是没太大问题。虽然规模仍然较小，但集成灶行业近年的发展速度较快，从目前对传统烟机仅14%的渗透率上看，行业发展仍有空间。而亿田则凭借能打的产品和比较突出的性价比，配合高效的线上市场发展策略，整体表现在行业内比较亮眼，值得关注。免责声明：本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心依据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。以上内容为市值风云APP原创未获授权  转载必究