互联网的尽头 居然是直播卖房
文/顾天杰
新晋玩家 杀入房产赛道
作为下沉市场王者之一的快手,也要加码直播买房业务了。
5月7日有媒体报道说,快手成了房产业务中心,探索大宗线下交易业务。
一天之后快手迅速回应说:
对房产业务中心并不清楚,但快手从2019年就开始关注和研究房地产业务,随着近3年的积累,快手已经跑通业务模式。
打开快手搜索会发现,房产电商业务具体就是快手理想家,覆盖了天津、大连、长春、临沂、沈阳等城市。已经和金地、绿地、碧桂园、融创等大型开发商楼盘进行了对接。
已经有房产KOL主播表示,快手电商把一些原本的楼市KOL、经纪人、开发商置业顾问转化成了签约主播,进行线上直播看房,然后进行线下转化,签约主播有流量扶持、资金补贴和培训支持。
快手和任何一家互联网公司一样,都面临着流量见顶和提升商业化的巨大压力,直播卖房只是将线上线下流量相结合的一种方式。
(快手理想家小程序中楼盘信息展示)
根据目前的信息,在快手签约买房可享受独家优惠,比如99折、前10套房成交送全屋家装、活动现场抽奖等等。
快手并不是第一次在线上卖房。
2021上半年快手旗下的快说房就在沈阳、大连、桂林、长春、哈尔滨几个城市尝试过几次直播看房,通过合作的形式卖出了257套房,累计销售额2.85亿。
在直播卖房这个赛道上,快手也有很多前辈,大部分都是想把线上的巨大流量,往线下转移,同时开发商也想在线上增加营销和曝光机会。
字节跳动在2021年表示,旗下巨量引擎的房产客户全年进行超过10万次直播,已经与融创文化合作上线首个抖音小店。
2020年易居和阿里联合推出天猫好房,2021年实现营收34.43亿。
天猫好房除了新房二手房还包括租房业务,业主可主动发布房源,界面仅呈现房源基本信息,还会采用秒杀券,比如1元抵扣2000元吸引用户看房和下单。
目前大部分线上卖房平台和直播看房主播,都将精力放在了二三线,与一些非热门城市。
比如快手第一批入驻的天津、沧州、廊坊、沈阳、大连、长春、哈尔滨、临沂等等,并没有出现北上广深,以二三线为主。
一线城市本来线下中介竞争十分激烈,大部分优质房源也不愁卖。
快手借助自身下沉流用户更多的优势,想要通过房产布局,做成一个有造血能力的线上生态闭环。
中介之王 跌落神坛
目前市面上主流的线上经纪平台,背后主要包括三类玩家:
1、传统中介,比如中原地产和链家
2、开发商,比如万科、碧桂园、龙湖等头部房企
3、有流量优势的互联网公司。比如快手、字节、阿里等
对于互联网巨头来说,挣不挣钱和最终能获得多少用户,都是次要的。主要目的是跑通业务模型,充分挖掘线下房产客户需求,形成自己的闭环。
线下机构包括中介和开发商,则更贴近客户,拥有成百上千的门店直面客户,并且掌握了大量的房产成交信息。
它们开设线上平台,或者找互联网公司合作,主要是购买一些流量补足线下门店的不足,转化成更多的线下增量客户,降低获客成本。
房地产天然拥有线下属性很重的特点,线上直播看房只解决了第一步,后续的线下带看与成交签合同,流程复杂且繁琐,这些都是未来互联网巨头要面对的问题。
在快手之前,市面上最受认可的模式是贝壳,属于线上线下结合的一套打法。
作为中介之王,贝壳有过一段高光时刻。
从起步时的中介转型互联网房产开放平台,高举高打治理假房源,到后来的赴美上市,2020年成交额突破3.5万亿,表面上看贝壳前途一片光明。
然而庞大的规模,并不能掩盖亏损的现实。
财报显示贝壳2017到2019年净亏损分别为5.38亿元、4.28亿元、21.80亿元,只有2020年实现全年盈利。
到了2021年楼市调控升级,上半年广州、深圳等地二手房指导价政策发布,下半年信贷收紧,房企和中介们受到接二连三的打击。
百强房企销售额10年来首次下滑。前五强中,碧桂园、万科、中国恒大全年销售额分别下滑4%、11%、36%。
贝壳研究院数据显示,2021年三季度全国二手房市场GTV同比下降了41.6%。市场上传出了贝壳大面积裁员的消息。
到了2021年三季报,贝壳验证了市场猜想,裁掉了3.3万经纪人,到2021年底只剩下45.4万经纪人。
就在楼市下行、业绩由盈转亏的至暗时刻,贝壳接连遭遇创始人左晖意外离世,软银、高瓴等战略投资者先后离场,美国大空头浑水做空,曾经的中介之王跌落神坛。
按照美股上市后最高市值950亿美元计算,当前的贝壳已经跌掉800亿美元,折合人民币5300亿。
(来源:雪球)
投资人花了数百亿买了一个教训,贝壳陷入泥沼无法自拔,线上房产平台,真的是一门好生意么?
在国外,房地产中介本身就是一个门槛比较高的职业。
在日本想要做中介业务,需要聘请拥有国家资格的房产交易专员,还要交1000万日元的营业保证金。
中介本身出现诈骗等违规行为,日本法务局就拿保证金直接赔给客户,之后再走法律程序判决。
美国房产经纪人采用单方委托的形式,只对一方负责,有两位不同的中介,各自代表买方和卖方。
房东想卖掉自己的房子,可委托一家中介,中介的员工就成了房子的独家代理人。
美国和日本的佣金大约在6%,经纪人自己的提成可以拿到90%,剩下的归公司。较高的收入导致很多高学历毕业生选择去做房产中介,很多中国买家也愿意选择华人中介。
相比之下国内北上广深的佣金在3%,并不算高。
问题在于过去20年里中国房价高速增长,居民买房需求越来越大,中介行业的入门门槛又比较低,很多从业时间不足一年,甚至只有几个月的应届生,也通过房屋成交赚到了第一桶金。
凡是在国内买过房的人,尤其是一线城市,都会有一种感觉,国内中介付出的服务配不上高额佣金。
无论是线上还是线下中介,最终还是要回到服务这个核心价值上来的。
除此之外,在楼市大环境分化的背景下,困扰楼市的问题还包括:
1、房价经过十几年的上涨,已经处于高位。2、居民对楼市的预期,从看涨变成了观望。3、房子上的金融、学区、养老溢价在被剥离。2022年以来有60个城市出手托底和救市,20%首付重出江湖,大部分城市的刺激政策,效果都很一般。
有人说,当下的楼市感觉像是梦回2014年。
实际上2008和2014两轮救市,力度比当下高很多。
当时的主要刺激手段包括取消限购、首付款比例下降、房贷利率打8折甚至7折、降低购房契税等等。
目前的调控其实更多的是微调和试探,避免调控过猛楼市下行给经济带来冲击,房价也不太可能和以前一样大规模上涨了。
截至5月7日,全国22个热点城市中,有17个城市完成了首轮供地。
里面既有深圳8块地全都触及最高限价、杭州60块地一宗流拍的回暖城市,也有天津这样流拍占比很高的城市。
最近三个月,疫情反复多个城市加入静态管理大军。大量开发商将新房推盘,从之前的线下看房、选房转为线上VR、AR看房,线上咨询。
楼市真正的回暖,至少要等到三季度之后,才会开始。
就像互联网巨头布局房地产业务一样,也只是刚刚开始而已。
(免责声明:本文为叶檀财经据公开资料做出的客观分析,不构成投资建议,请勿以此作为投资依据。)
5月10日 18:00 直播
《2022,互联网大厂怎么了?》
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