业绩高增，股价大降，海尔是否已跌出性价比？

出品 | 妙投APP

作者 | 李昱佳

头图 | 视觉中国

海尔智家也算是在家电这片红海中熬出了一条自己的路。

2021年海尔智家（以下简称“海尔”）取得了创纪录的营收和利润水平：全年实现营业收入2275.6亿元，同比增长8.5%，剔除私有化海尔电器和处置卡奥斯影响后，同口径下同比增长15.8%；实现归母净利润130.7亿元，同比增长47.1%，同口径下同比增长37%，扣非净利润118.3亿元，同比增长83.2%。

（数据来源：wind）

单季度来看，海尔2021年第四季度实现营收575.93亿元，同比增长4.12%，归母净利润31.32亿元，同比增长21.29%，符合市场预期。

受房地产下行影响，近两年家电行业日子不好过，2018至2020年海尔营收增速也连续3年下滑。而2021年原材料价格持续大幅上涨、疫情反复、芯片紧缺、海运价格暴涨等多因素冲击下，多数制造业公司利润增幅打对折。

但海尔2021年却能逆势行舟，净利润同比增长47.1%，凭的是一时的“幸运”，还是公司取得了突破发展？如此高的增速今年还能持续么？让我们一起来看看家电三巨头系列（一）之海尔2021年的“喜和忧”。

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全球“本土化”这步棋走对了！  

海尔是中国家电行业最早启动国际化战略的企业，也是目前全球化成效最显著的企业：2021年，海尔国外市场创收1147.26亿元，占总营收比例50.42%，首次超越国内，成为第一大营收市场。

（数据来源：wind）

从海内外市场营收增速看，由于疫情以及家电行业周期影响，虽然2019年至今海内外市场增速均出现一定的下滑，但海尔的国外市场营收增速一直领先国内市场。

一方面国外家电行业的发展生态优于国内。

一是房地产行业尤其是美国房地产市场需求仍处于高位，以2022年一季度为例，每个月新房开工量约160多万套，海尔在美国市场的合同渠道份额接近56%，保证了2021年的稳定增长。

再者，美国、欧洲等发达国家对高端家电的需求要高于国内，海尔的高端化战略能更快体现成效（后文详述）。

另一方面，海尔在海外市场的打法也可圈可点。

在拓展海外市场时，海尔通过自有品牌出海与并购品牌协同，快速推进全球布局的本土化。2021年，海尔在全球运营10个研发中心、122个制造中心、108个营销中心，并在全球市场覆盖接近13万个销售网点。

这么做一方面能够实现对当地消费需求的快速洞察和响应，从而在不同区域采取差异化品牌策略。

比如在中国市场，海尔通过卡萨帝、海尔、Leader（统帅）三个品牌分别实现对高端、中端、下沉市场人群的全覆盖。

在美国市场，主打自有和收购的美国通用公司旗下的Monogram、Café、GE Profile三大高端品牌，通过创造高端奢华、定制化和智能科技的用户体验获得高速发展：2021年三大高端品牌在美国市场收入同比增长超40%。

在英国市场，海尔主打英国家庭最常使用的酒柜、干衣机、嵌入式洗衣机等品类，市场份额均位居英国市场第一，洗衣机、洗干一体机位居第二，2021年在英国的产品收入增长约68%。

另一方面，通过本土化还能调动全球的资源，最大程度地避免原材料价格上涨、关税制裁甚至海运费暴涨等不利因素，通过资源互换降低成本，保证盈利的稳定性，这也是海尔2021年海外业务收入增长13%的重要因素。

比如海尔近几年在印度、东南亚市场快速建立生产线，2021年还将空调生产线转到了人力资源相对便宜的泰国，形成规模化生产的空调和冰箱除了满足东南亚市场外，还会出口美国等地区。

高端化战略助推净利润增速大增  

海尔旗下产品分为三大类:冰箱、洗衣机等大家电，暖通空调，小家电。海尔的优势是冰洗产品，市占率行业领先；空调产品行业排名第三；小家电于2021年底刚设立事业部，还未发力。

2021年2275.56亿的营收中，冰箱+洗衣机产品合计创收1263.29亿，占比超50%。

（数据来源：wind）

当前，家电行业是发展相对成熟的行业，传统家电市场已属于红海竞争。GFK数据显示，2021年全球家电零售市场同比增长10%。中怡康数据显示，2021年中国大家电市场零售额为4818亿元，同比增长8.5%。

家电三巨头中美的、格力都已开始多元化战略，向家电行业外拓展，只剩下海尔仍坚守主业。既然已经无法仅靠销量的推动，海尔从2016年前后就开始向高端家电、智慧家庭业务发力，提升单用户的价值，经过近五年的探索后，2021年终于迎来大收获。

旗下的卡萨帝品牌在高端市场保持领先优势，几乎成为国内高端家电的代名词。2021年卡萨帝收入突破百亿大关，达到129亿元，同比增长超过40%。

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本文继续讨论：

1、海尔的高端化战略成果；

2、海尔净利率的高速增长能维持吗？