离百年老店只差24年，千亿化妆品巨头雅诗兰黛：2021年净利润翻3倍，中国市场功不可没
作者：
市值风云
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2022-03-15
五年累计回报72亿美元。
作者 | 游城
编辑 | 小白1946年，秉承着“为每个女性带来美丽”的信念，雅诗兰黛夫人创立了以其名字名字的公司——雅诗兰黛(EL.US)，并在1995年登陆纽交所。
在历经了76年风雨后，雅诗兰黛已经成长为世界上闻名遐迩的化妆品巨头，同时还是一家市值千亿美元的上市公司。旗下的明星单品“小棕瓶”，据说还拥有全球平均每15秒就可以卖出一瓶的记录。没错，就连风云君这种对化妆品一知半解的门外汉，也多多少少从身边的女性朋友口中听过这款产品的地位。
一脉相承的家族企业在接近百年的时间跨度里，行业内有无数大大小小的公司诞生又灭亡，留存下来的几大常青树，我们几乎都耳熟能详：欧莱雅、日本资生堂、雅诗兰黛等。在风云君看来，雅诗兰黛公司有一个很重要的特点，那就是“传承”。
例如，公司旗下的明星单品“小棕瓶”，作为公司最著名、最重要的产品之一，从1982年诞生至今，已经有40年历史，如今已经更新到了第七代。
除了产品方面，公司在治理层面也体现着一脉相承的特点，是典型的家族企业，自成立起来，便一直由兰黛家族所控制。在公司第一任CEO雅诗·兰黛夫人卸任后，其儿子莱纳德·兰黛接过管理权，并且在他就任期间，主导了公司在纽约证券交易所的上市。
目前，公司的接力棒已经给到了雅诗·兰黛的孙子、第三代掌门人威廉·兰黛。并且，在公司披露的高层名单中，一共有三名兰黛家族成员坐镇。
（来源：公司年报）通过直接或者间接地持有A类与B类股票，兰黛家族成员的持股比例为34.8%，拥有着大约85%的投票权。
公司在发展过程中，也通过不断的自研以及并购，使其产品线从曾经的寥寥无几，扩充到如今的应有尽有。不管高端还是平价，传统还是时尚，你几乎可以在公司的产品矩阵中，寻找到任何自己想要的品牌。
（来源：公司年报）伴随着不断丰富的产品线，公司的总营收也从1958年的80万美元，增长到了如今的162亿美元。公司最新的2021财年（截至2021年6月30日）年报成绩，也是十分的优秀。特别是净利润，在2021财年达到了28.8亿美元，扭转了疫情以来的颓势，同比增长达到300%以上，营收也达到162亿美元，同比增长13.4%。
（来源：Choice数据）我们一直都有一句古话，叫做“富不过三代”。很显然，雅诗兰黛公司已经打破了这个魔咒。在风云君看来，这种历时悠久的扩张，以及家族式不间断的传承，颇有一种《教父》式的味道。同时还让人联想到里面的一句话，用来形容兰黛家族十分的贴切：“我为自己的家庭而工作，拒绝成为大人物手下的傀儡”。
彩妆连续亏损，重心移至护肤品虽说公司目前的产品种类令人眼花缭乱，但是无外乎四大类别：护肤、彩妆、香水、护发。由于“其他”品类占总营收的比重常年不超过1%，因此在这里不作详细讨论。护肤产品与彩妆产品，仍是公司目前最重要的两大营收来源；其中，护肤品的收入占比为58%，彩妆为26%，香水为12%，护发仅有4%。
（来源：公司年报）风云君在文章开头所提到的明星单品“小棕瓶”，也正属于护肤产品类别。从近五年的数据来看，彩妆与护肤产品占总营收的变化尤为明显。在2017年，公司还是一家以彩妆产品收入为大头的公司。到了现在，护肤品的收入占比已经甩开了彩妆一大截。倘若再看其数值变化，彩妆业务依然不容乐观。在护肤品业务取得近五年来收入最高增速的同时，彩妆的收入规模已从2020年开始萎缩。
（来源：公司年报）而促成这种转变的因素，风云君认为主要有以下几点。首先，便是彩妆业务其实并不怎么赚钱，不管是经营利润数值还是利润率，都常年被护肤品业务压着打。2017-2021财年，护肤品业务的利润率越来越高，而彩妆业务的走势则与护肤品背道而驰，在疫情期间还出现了亏损。
(来源：公司年报)在这样的情况之下，也许公司早已经萌生想法，要逐步将业务重心转移到护肤品业务。第二个原因，在风云君看来，便是疫情的到来加速了彩妆业务的衰败。我们平时常见的口红、唇彩、眼线等，都属于彩妆产品。无一例外，这些产品都具有极强的社交属性。在许多场合，人们都会为了有一个好的形象而化妆。
但是，疫情不仅让许多人带上了口罩，也减少了社交的发生，这也使得人们对彩妆的需求减弱。毕竟，被口罩挡了半边脸，谁还在乎你今天粉底扑得有多精致，更看不到你特地挑选的口红色号。
当然，这种影响并非仅仅针对雅诗兰黛，而是针对整个彩妆市场。另一大化妆品公司欧莱雅，其包含了彩妆业务的“消费者产品”，同样由于疫情的冲击而出现了负增长。
（欧莱雅2020年报）不仅如此，长期佩戴口罩还会导致一系列皮肤问题。例如，闷热不透气会使得皮脂腺分泌增多、储油量增多，进而导致毛孔堵塞与面部粗糙；皮肤长时间与口罩接触摩擦，也可能会导致屏障破损、长痘、过敏等一系列问题。这又使得消费者对于护肤品的需求增加。有句话说得好，彩妆能使人漂亮一时，而护肤能使人漂亮一生。
因此，在疫情的进一步推动下，雅诗兰黛决定逐步将业务重心转移至护肤品。从公司最近几年的收购动作上，也能对此进行验证。例如，雅诗兰黛在2019年收购了韩国护肤品牌“Dr. Jart+”，2021年增持加拿大护肤品公司Deciem的股份至76%，关停了彩妆品牌Becca。
在将重心转移护肤品业务的同时，公司对于韩国品牌的收购，也表明其有意加强自己在亚太地区的业务能力。在美洲地区营收表现疲软的情况下，新兴市场将会是一块巨大的蛋糕，为公司带来全新的增长驱动力。
亚太地区增速迅猛，中国市场功不可没2017财年，美洲还是公司最大的市场。但到了2021财年，公司最大的市场已经变成了EMEA（欧洲、中东和非洲）。而凭借着连续几年的最高增速，亚太地区也成为了公司目前第二大的市场。
（来源：公司年报）很显然，亚太与EMEA，将会在公司未来的业务中扮演重要的角色。值得一提的是，亚太地区如此高的业务增速，离不开中国市场的贡献。雅诗兰黛认定，“旅游零售”和“在线电商”将是未来公司营收增长的长期驱动力。幸运的是，公司在中国的这两块业务也都取得了不错的发展势头。对于旅游零售，公司在其最新的年报中，多次肯定了海南免税店对其业务的强进驱动力。
（来源：公司年报）受益于给力的疫情管控，中国旅游业很快有了复苏势头。这也使得海南免税店的营业收入，同比有了较大的增长，而位列销售额第一名的正是化妆品。
（来源：新华社）而在中国的在线电商领域，雅诗兰黛也是一马当先。就以咱们每年最盛大的购物节日“双十一”为例，自从2019年开始，天猫化妆品榜单前三名一直都是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻。2021年，雅诗兰黛以人民币25.8亿的销售额，再次成为冠军。
（来源：天猫）以上例子皆能说明，雅诗兰黛在中国市场的增长潜力十分巨大。但是，作为新兴市场，目前我国也诞生出了许多强有力的本土网红品牌，例如珀莱雅（603605.SH）、薇诺娜（300957.SZ）、自然堂等。他们皆凭借着亲民、以及差异化的打法，在国内取得了不错的成果。例如，薇诺娜就凭借着“敏感肌适用”以及“医学护肤”等概念，在国内化妆品市场上取得了一席之地。因此，美妆行业在新兴市场的竞争也会愈发激烈。
品牌为核心竞争力，研发投入不足2%提起化妆品行业，要不得不感概其中的暴利了。以雅诗兰黛和欧莱雅为例，毛利润率常年稳定在70%以上，几乎可以和某些互联网科技公司比划比划了。而相对于这些国际化妆品大厂，咱们国内的品牌珀莱雅便显得有点逊色。不过这也能说明，这些国际大厂对成本的把控能力更强，在采购原材料时候有更强的议价能力。
（来源：Choice数据）虽然毛利率常年超过70%，但雅诗兰黛的净利润率却一直在12%上下，原因则是销售及一般管理费用（SG&A）占比过高，其中主要是被广告费用占了大头。2020财年，净利润率出现大幅度下降，则是彩妆业务的大幅度资产减值所导致。
（来源：Choice数据）从SG&A中，能很明显的看出，公司有着“重营销、轻研发”的特点，广告费用常年稳定在20%以上。但令风云君惊讶的则是，研发费用率未免也太低了点，常年仅在1.4%上下。
（来源：公司年报）对于化妆品这种带有极强时尚属性的产品来说，必须紧紧跟随潮流步伐，持续投放广告是必不可少的。并且，为了维持住自己高端的品牌形象，明星代言的重要性更是不言而喻。
但对于雅诗兰黛这种化妆品巨头，每年只用收入的不到2%去进行研发，是否有点过于低了。风云君又去看了看欧莱雅的年报，其研发费用率为3.2%，略高于雅诗兰黛。
（欧莱雅2021年报）而咱们的国产化妆品品牌珀莱雅，其2020年的研发费用率也仅仅只为1.92%。
（来源：珀莱雅2020年报）较低水平的研发投入，在美妆行业确实是普遍现象。虽说许多化妆品公司都会在其广告中强调，引入了某些先进的研发技术与珍贵成分，但观察雅诗兰黛的研发与广告投入力度后，风云君认为，研发其实是在为品牌形象服务的。每年对于研发的投入，能够给消费者营造出一种“与时俱进”的感觉，这也是为了维持其高端的品牌形象所必需的。看来，对于化妆品来说，最重要的还是品牌价值。只有品牌知名度高了，消费者才愿意买账。脸是自己的，试问各位，谁敢去买一个听都没听说过的护肤品牌的产品呢。
近五年累计回报72.5亿美元文章开头曾提到，公司2021财年的净利润已创下历史新高。自由现金流方面，公司在2021财年实现接近30亿美元，也创下了近年来的最好表现。
（来源：Choice数据）公司对股东的回报力度也算得上慷慨，在2019财年达到顶峰，股票回购和分红总金额占自由现金流的87.7%。但在接下来的两年里，股东回报力度有所下降，即使在2021财年净利润和自由现金流都创下纪录的情况下，也未见起色。不过，从另一方面来看，近五年来，公司分红与股票回购金额总计达72.5亿美元，占累计自由现金流的75.1%，已经十分值得肯定。
(来源：公司年报)
作为一家历史悠久的国际化妆品公司，雅诗兰黛从一家产品类别寥寥无几的小作坊，成长为当今实力强劲的化妆品巨头，旗下的产品线更是令人眼花缭乱。
在这个瞬息万变的市场，若想屹立不倒，便要随着市场的变化而变化。因此，雅诗兰黛没有固步自封，而是渐渐将重心从彩妆转移至护肤，并且重视新兴市场。
目前，公司已经渐渐脱离疫情阴霾。在来自新兴市场旅游业复苏、以及电商的强劲推力下，净利润增速十分迅猛。
在上世纪，美国化妆品界曾经涌现过许多家族式企业：伊丽莎白·雅顿、赫莲娜、雅诗兰黛。而前两者最终没有逃离被收购的命运，分别归于露华浓（REV.US）和欧莱雅旗下。
只有雅诗兰黛依旧长青，牢牢地被家族所控制，在一代又一代人的努力下铸就了当今化妆品界的传奇。
最后传授一个生活小经验，如果你不知道在情人节送什么礼物，那么，雅诗兰黛一定不会错。别问风云君为什么，问就是不知道。
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