贝恩详解中国快消行业变局：新兴品牌展现出强大潜力

增速放缓，但新兴品牌依旧强势。

作者 | 娃娃

编辑 | 小白论快消行业发展的速度，世界范围内没有国家可以比得上中国，包括品牌进入和退出市场的速度。在这份报告中，贝恩对中国快消行业品牌的成功和失败进行了不同因素的深度拆解，希望找出他们能影响甚至改变行业规则的强大生命力背后的真正原因。最快的发展速度，以及消失速度2016年至今，在我们覆盖的化妆品研究标的中已经有30%的品牌不复存在，另有40%的品牌创立时长不足5年。而护肤品品牌则有12%已经消失，同时有35%的品牌出现。 1  新兴品牌样本分析在中国特色的市场发展速度里，新兴品牌（Insurgent Brands，出现时间10年以内，但影响力巨大的公司）对市场的冲击被明显的放大。贝恩在2018年挑选了46个本土新兴消费品牌进行追踪分析。这些品牌的零售额都在1亿元人民币以上，且在2015-2017年品牌零售额的增长均在10%以上，其中有6-7成的品牌增长速度达到了其同类品牌的平均增速的2倍。而在2018-2021年间，这些品牌的表现如何？我们又能从中学到什么？其实在这几年时间里，这46个品牌的发展也出现了分化，一些已经由初创企业发展到初成规模的成长阶段，而另一些则有点停滞不前，甚至渐渐地淡出了市场。根据这些品牌在2018年之后的市场表现，贝恩将其分为三个类别：1.突出组。这一组包括在2018-2020年年均零售额增长超过10%，并超过同类别其他品牌同学，一共有17个，包括妙可蓝多(600882.SH)和薇诺娜等。2.维持组。这一组有9名成员，虽然他们的年增长率都低于0%，但依然超过了同类别的其他品牌，例如舒克和北冰洋。3.消失组。这一组的17个品牌表现则比较让人遗憾，未能获得增长，如玛丽黛佳、韩束等。风云君注：韩束母公司上海上美股份有限公司刚刚递交了招股书，按照招股书中的数据，韩束至少在2019-2021年前三季度营业额是在不断增长的，且据弗若斯特沙利文的调查，公司在2021年前三季度的国货市场排名应该也位列第四。因此贝恩把韩束列入消失组是否有失偏颇呢？（来源：上美招股书） 2  新兴品牌成功的因素经过深入调查，贝恩归结了4个关键维度，新兴品牌需要在这四个维度中的均获得突出表现才有可能脱颖而出：1.品牌实力：新兴品牌是否能利用其品牌在消费者中赢得市场份额并扩大消费群体？品牌是否在消费者中产生了强烈的忠诚度和拥护力？2.产品生态系统：该品牌是否成功构建了核心SKU，并以核心SKU为首，扩展建立了其他成功的产品组合？新产品的成功率高不高？3.渠道能力：新兴品牌是否能在互联网的环境下发展出全渠道的，地理覆盖范围更广泛、更深入的销售网络？又是否能跨渠道保持稳定的价格体系？4.组织能力。新兴品牌是否拥有敏锐的产品迭代能力，并不断地审查、改进其商业模式？而从以上四个维度看，妙可蓝多都是一个非常成功的新兴品牌，在46个品牌中脱颖而出。这家乳制品公司成立于2001年，自2018年以来每年都以112%的速度增长，而这很大程度上归功于该公司强大的SKU扩展能力。妙可蓝多可以说以一己之力开创了中国奶酪棒市场，从儿童奶酪棒开始，逐渐扩展出成人奶酪棒以及适合家庭烹饪、餐馆烹饪的各种多样化品类。这个新兴品牌创造了一个令人过目难忘的品牌形象，并在线上、线下的几个目标渠道上同时推广，开发了一个由30万个实体销售点组成的网络，大获成功。风云君在2019年就曾经对妙可蓝多进行过研究，并给出了“红海里另辟蹊径”的评价，与贝恩的报告可以说是所见略同。（来源：为注册制服务的市值风云APP）而另一个成功的例子是薇诺娜，母公司是贝泰妮(300957.SZ)。这个本土护肤品牌成立于2010年，并迅速成为表现出色的新兴品牌。薇诺娜以针对敏感皮肤的消费者著称，有很强的品牌定位，并且还建立了一个完整的产品线，有针对油性皮肤护理等附加功能。除此之外，医疗渠道的专业营销在薇诺娜的成功中扮演了重要的角色。通过与领先的皮肤科机构合作，薇诺娜与皮肤科医生建立了深厚的联系，因此得以在医疗场合与消费者接触，进行品牌宣传。除了传统的线上线下零售渠道外，薇诺娜是目前公立医院唯一在售的护肤品牌，且其在公立医院的覆盖率已经达到了30%-40%。(来源：薇诺娜新浪宣传页)风云君对贝泰妮的评价也是比较高的，认为其“细分领域排名第一，且细分市场增速更快。公司毛利率高于同行，资产周转率尚有提升空间，在产品渠道建设、品牌营销和研发方面表现优于同行。”（来源：为注册制服务的市值风云APP）2021年，新兴品牌加速生长为了进一步验证，贝恩在2021年又选取了一组覆盖品类更为广泛的数据进行研究，包含了69家快速消费品公司。这些公司中有单打独斗从零创立的新品牌，也有从老牌大型国际企业发展出来的新分支，但品牌零售额都在1-10亿元人民币。这当中有很多我们熟悉的国货品牌，比如说李子柒、花西子、嘻螺会、拉面说、元气森林、安井食品(603345.SH)、简爱等等。在这些群体中，能达到贝恩定义标准的新兴品牌继续展现了强大发展潜力，以仅3%的市场份额在同类别品牌中贡献了40%的零售额增长。并且本土新兴品牌的整体明显快于国际品牌。一般来说，能获得成功的新兴品牌都已经与上游原料、设备供应商建立了良好的关系，因此可以在极大程度上减少重资产的投入，从而减少对资本的依赖。在对新兴品牌进行持续追踪时，贝恩发现有时候这些品牌会通过相反的定价策略（要么高溢价，要么高性价比）来获得识别度更高的市场地位，而这种策略在本土新兴品牌中更为明显。从下图品牌定价策略中可以看出，从2019年前三季度到2021年前三季度，溢价在2倍以上的品牌数量和在1倍以下的都明显增多，中间区域的覆盖范围在缩窄。而这种趋势在本土品牌中展现的也更为明显。典型的比如说李子柒和嘻螺会，同样是300g左右*3袋的螺蛳粉，李子柒的价格要比嘻螺会贵10元。（来源：淘宝）另外，由于大多数新兴品牌出生在数字时代，这使得他们能更精通于线上渠道。在下图中可以看到，新兴品牌的在线业务份额均超过了老牌品牌，而且这种差距正在扩大。快消市场总体表现最后来回顾一下中国的快消市场的整体表现。在经历了2020年新冠疫情蔓延所带来的加速增长之后，快消市场虽然在2021年第一季度保持了增速，但却在第三季度突然出现了下降，对比起上年同期，2021年Q3增速放缓到负8%。这个结果令人惊讶，但是对于这低于预期的表现，贝恩认为在2021年三季度，某些城市出现了疫情的反复，而另一些城市也不断地受到了洪水和台风等自然灾害的影响是主要原因。不过即使2021年Q3的数据不怎么好看，消费品的强大基础还是在的。例如中国不断扩大的中产阶级就在持续地把以前贡献在环球旅游的支出转移到对消费品的购买上。因此在2021年前三季度，消费品购买总量已然同比上升了3.3%，消费品平均售价也提高了0.3%，从而使得购买金额获得了3.6%的提升。 1  不同的类别，不同的表现而贝恩把长期追踪的106个种类的快速消费品归为了四大类：个人护理、居家护理、袋装食品和饮料。在个人护理类别中，由于外出活动的增加，化妆品、洗发水等护理用品销量激增。在此带动下该品类的销量在去年前三季度增长了3.8%，平均售价增长了2.1%，推动销售额上涨5.9%，与上年同期的1.1%比较获得大幅提高。而居家护理用品也因为外出活动恢复的推动而使得销量增长了6.6%，但由于促销活动力度太大太频繁，导致平均售价下降了1.7%，抵消后的销售额增长率为4.8%，低于去年同期的7.7%。2020年袋装食品获得不错增长，主要是由于疫情处在高峰期，消费者对袋装食品（如泡面、饼干、奶粉等）的囤积需求大增，而去年在疫情持续好转的前提下，袋装食品的销量较为惨淡。在销量下滑了3.7%的同时，得益于通货膨胀的因素平均售价上升了1.5%，因此销售额下降幅度为2.3%。但随着家庭聚会的恢复，饮料类别的情况要好得多。2021年前三个季度，销量上涨了6.3%，平均售价增长了0.9%，拉动销售额上涨7.2%。并且据调查，许多家庭在疫情期间养成了储备瓶装水的习惯，因为认为瓶装水比自来水更健康，而这个习惯在疫情缓解之后也得到了较好的保持。 2  加速分化的趋势贝恩注意到中国的快速消费品市场表现出了一个独特的趋势：一些类别以两位数的速度下降的同时，另一些类别则以两位的速度增长。这种双向的发展趋势每年都在持续，以至于这两条轨迹越来越两极分化。在快速增长的一端是与健康相关的产品，如漱口水在2021年前三季度获得了33%的增速，而在低增长端的消毒剂（随着疫情好转而需求下降）则出现了28%的下降。总而言之，与生活质量改善有关的类别，如奶酪、空气清新剂和即时咖啡等都获得了高速增长，而在封锁期间流行的类别（如方便面、饼干和洗手液）则出现了负增长。对于消费者而言，无论是新兴品牌还是老牌企业，最重要的是能提供他们所需要的东西。而这两种形式的公司都将始终共存于中国的新兴消费品市场，并以自己的方式做出贡献。公司之间也可以互相学习，老牌企业学习新兴企业的灵活和敏捷，并在此过程中进行产品的迭代。而要往下一成熟阶段发展的新兴品牌则需要扩大规模，并具备可复制能力，这恰恰是老牌企业，尤其是大型跨国企业已经掌握的。此外，新兴品牌在老牌企业身上还有一个重点需要学习：如何正确思考以及权衡取舍，去为线下的营运选择正确的模式。从历史上看，许多新兴品牌正是忽视了这一点，低估了线上和线下经营业务对能力不同的要求而最终导致退出历史舞台。原文链接：https://www.bain.com/insights/a-sudden-slowdown-in-2021-fmcg-recovery/免责声明：本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心依据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。以上内容为市值风云APP原创未获授权  转载必究邮箱：yangfeng@wogoo.com /微信：yangfeng562933