罕见！超募34亿！“男士一生仅能购买一枚钻戒”的迪阿股份上市：钱多没处花，一边巨额给自己分红，一边十几亿买理财，一边上市圈钱

作者 | 罗兰

流程编辑 | 小白

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究竟是资本的狂欢？还是爱情的盛宴？

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一、标准夫妻店，原主业是市场营销

风云君今天要聊一家名叫迪阿股份（301177.SZ）的公司。想聊这家公司，原因是最近比较火的中国本土珠宝品牌——DR，其背后的母公司就是迪阿股份。

（市值风云APP）

迪阿股份的前身是成立于2010年的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，当时的经营范围是市场营销策划，主要从事的是咨询服务。不过后来实际的经营状况并没有达到预期。

作为实际控制人之一的张国涛，正好在创业过程中接触到珠宝行业，于是决定将方向切换到珠宝行业赛道。

由于迪阿股份最早是做市场营销的，这个企业基因一直延续至今。目前，迪阿股份最大的经营特色就是Ta的营销策略了，具体细节风云君会在后文讲。

（迪阿股份招股说明书）

迪阿股份是一家标准的夫妻店，公司实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇，此二人均为85后，比较年轻。上市之前高达98.25%的公司股权两人手里，股权结构非常集中。

（迪阿股份招股说明书）

二、公司的钱多到没处花，上市之前，还连续多年进行巨额分红

根据招股说明书披露的信息，迪阿股份上市要融资至少12.8亿元，其中有3.8亿元是用来补充营运资金项目的。

（迪阿股份招股说明书）

可公司的流动性真的很紧张吗？缺这3.8亿元吗？

实际上，不仅流动性没问题，公司甚至可以自己拿出这12.8亿元！融资的必要性存疑。

2018-2021年三季度，迪阿股份账上的货币资金从1.01亿元一路增长至4.45亿元，而同期公司既没有短期借款，也没有长期借款等任何形式的有息负债。

交易性金融资产从2018年的1亿元大幅增长至2021年三季度的13.65亿元。交易性金融资产以银行的理财产品和结构性存款为主。

与此同时，截至2021年三季度末，公司账上的债权投资也有3.77亿元。这个债权投资主要是指银行的大额存单。

把这些货币资金、银行理财合计在一起，公司手上能够直接动用的流动资金高达21.87亿元。公司的钱真是多到没处花了，这完全可以覆盖12.8亿元的融资规模。

公司不仅不缺钱，还借钱给别人。2015年，实际控制人张国涛向迪阿股份借了3000万元，2016年，张国涛又向公司借了1800万元。

（迪阿股份招股说明书）

财多了，气当然也变粗了，迪阿股份的分红显得格外大方：2017至2020年期间，迪阿股份开始进行大额分红，分别为0.8、1.5、0.9以及1.2亿元，累计分红金额达到4.4亿元。

同期的现金分红率，最高达到54.9%，最低也保持在20%以上。前面说了，迪阿股份的股权是高度集中在张国涛、卢依雯夫妇手上，因此，这4.4亿元的巨额分红，绝大部分是进了他们夫妇俩的腰包。

迪阿股份不仅连续多年进行巨额分红，还时不时借钱给实际控制人，在这种情况下，公司账上依然有高达十几亿元的投资理财。

而且更为重要的是，公司积累的这些钱都是自己实打实挣来的，而非对外融资拿来的。

像迪阿股份这样的夫妻店，本身不靠任何外部融资，就能活得这么滋润，那只能说明一点：公司肯定是在做一门非常赚钱的生意。

三、想跟老娘结婚，仪式感必须拉满！

二十世纪的钻石寡头戴比尔斯珠宝公司，喊出了那句著名的广告语：A Diamond is Forever。中文的翻译也很经典：钻石恒久远，一颗永留传。

从此，钻石成了爱情的象征。

有人说，钻石是二十世纪最大的营销骗局，但是也有人说，这是二十世纪最伟大、最成功的广告营销。这个，看你是从哪个角度去看了。

本文的主角迪阿股份，是一家钻戒品牌商，也深谙这个套路，大搞钻石营销。

公司产品以钻石镶嵌饰品为主，具体包括求婚钻戒、结婚对戒等。公司目前运营有三个品牌，分别是DR、Story Mark以及Most Me，其中，DR是核心品牌，占公司营业收入的比例超过99%。

2018-2021年上半年，公司求婚钻戒的销售收入占营业收入的比例从85.41%略微下降至78.91%，而结婚对戒占营业收入的比例从12.81%上涨至19.42%。截至2021年上半年，求婚钻戒和结婚对戒合计贡献了98.33%的营收。

求婚钻戒和结婚对戒，是有明显的区别的。

首先是材料不一样。求婚钻戒会镶嵌钻石主石，而结婚对戒一般只会镶嵌碎钻。也正是由于材料的原因，求婚钻戒的单价，要明显高于结婚对戒。

下图左边展示的是DR品牌DR PARIS系列的求婚钻戒，上面的钻石设计以巴黎卢浮宫倒立金字塔为模板。右边则显示的是DR品牌JUST YOU系列的结婚对戒。

其次是用途不一样。求婚钻戒只有一个，而且只有在男方向女方求婚的情况下才用，一般都是男方送给女方。求婚成功之后，该钻戒自然就归女方所有。

结婚对戒是一对，男女双方都有，婚礼上新郎新娘互相交换的戒指就是结婚对戒。在日常的工作、生活中，夫妻双方如果要戴的话，也都是结婚对戒。

粗略算下来，如果要把婚姻的仪式感拉满的话，至少要准备一枚求婚戒指和两枚结婚戒指。

另外还可以肯定地是，迪阿股份卖的不是一般的钻石饰品，而是与婚姻、婚恋市场密切相关的钻石饰品，即结婚用的戒指。因此，公司的主体客户必然是婚恋人群。

四、钻石价格逐渐走低，加工费却不断上涨

生产方面，公司走的轻资产的路线，也就是把钻戒的加工生产环节，委托外包给第三方，公司自己则专注于品牌建设、市场销售等。

消费者下单之后，公司会将订单需求直接提交给加工供应商进行生产，生产完成之后，加工商要将产品先运送至公司，由公司进行质检、验收。

迪阿股份的供应链中心位于深圳罗湖的水贝地区。而水贝正好是珠三角著名的珠宝加工产业区，区域内的珠宝加工产业链比较发达，很多相关企业都集中在这块地方。

（迪阿股份招股说明书）

由于公司的加工供应商集中在水贝，导致公司的加工供应商集中度非常高，长期合作的加工供应商就那么几家。2018-2021年上半年，前五大委外加工商的采购金额占委外加工商总采购金额的比例一直保持在70%以上。

2021年上半年，迪阿股份的前五大委外加工商中，有三家都是深圳的企业，而且这三家深圳企业全部位于罗湖水贝区。

（迪阿股份招股说明书）

也是由于上游的加工供应商比较集中，所以公司整体的供应商集中度也偏高。前五大供应商占总采购金额的比例在2018-2021年上半年一直维持在50%左右。

采购单价方面，首先是委托加工的服务价格，单位以件来计算。2018-2021年上半年，公司委托加工服务单价从912.24元/件上涨至1108.35元/件。

除了委托加工外，公司还有一项采购，那就是原材料。迪阿股份采购的主要原材料是0.03克拉以上的钻石；至于0.03克拉及以下的钻石，则由加工供应商负责提供。

2018-2021年上半年，公司采购的钻石单价从9139.82元/克拉，一路下滑至8128.38元/克拉。

以上数据说明，公司采购的钻石原材料，其单价是在不断下降的，但是委托加工的采购单价整体是上涨的。

委托加工费用越来越贵，主要是其他贵重金属材料的价格上涨所致，首当其冲的便是黄金价格。

（迪阿股份招股说明书）

公司虽然主要卖的是钻石饰品，但这些产品里面依然含有黄金。也就是说，加工费是包括黄金成本的，黄金价格对公司的加工成本有重要的影响。下图显示的是上海黄金交易所的黄金基准价格，其走势与公司的委外加工单价的走势基本吻合。

（迪阿股份招股说明书）

五、销售，销售，还是销售！！！

接下来风云君要重点讲讲迪阿股份的销售策略。

可以这么说，公司整个商业模式都是以销售为基础和前提。成功的市场营销（洗脑）是公司品牌溢价最主要的来源，也是公司的核心竞争力。

从财务上看，公司的销售费用规模巨大，且自始至终都是公司最大的一笔费用性支出。销售费用从2018年的5亿元迅速上涨至2021年前三季度的8.43亿元。同期的销售费用率则一直保持在30%左右，最高甚至可以达到40%。

之前风云君就说了，迪阿股份的前身就是做市场营销的，所以销售工作一直是公司的经营重点。

公司目前的核心管理团队大都具有销售和品牌策划背景。

比如，公司董事兼副总裁韦庆兴，曾在资生堂、连卡佛负责销售工作；战略总监胡晓明深耕广告行业多年，曾任加多宝品牌策划高级经理。

（迪阿股份招股说明书）

从员工人数上看，2021年上半年公司的销售人员占员工人数的比例高达88.57%，而设计和技术人员占比，只有2.95%。

（迪阿股份招股说明书）

这里的设计和技术人员的范围是很广的，不仅包括IT技术人员，还包括公司签约的各种设计师，比如珠宝设计、平面设计等。根据公司披露的数据，截至2021年上半年末，公司的设计人员仅仅只有9人。

（迪阿股份招股说明书）

我们知道，像珠宝钻石等奢侈品，设计款式是非常重要的。这些产品本身的质量、用料可能有高有低，但产品如果是由一流的设计师打造的，其品牌溢价立马就会出现。

但是很明显，设计从来都不是迪阿股份的强项。公司旗下也没啥大牌设计师。2018-2021年上半年，由公司内部设计师所设计的产品，其销售收入占营业收入的比例从0.16%上升至15.11%。

虽然比例有所提升，但是由公司自主设计的钻戒依然没有为公司带来足够多的收入，相反，公司大部分的收入来自于外部设计师或者是合作厂商的款式。2021年上半年，公司新增的款式有88款，其中只有18款是公司自主设计的。

综合以上分析可说明，迪阿股份的商业模式就是：营销。

六、本店概不赊销，请先付30%的定金

公司的销售渠道分为线上和线下，线上包括公司官网、天猫和京东的旗舰店，线下主要是指直营门店。

2018至2021年上半年，线下渠道占营业收入的比重一直在90%左右，说明公司的销售渠道以直营门店为主（也可能是贵重物品，买家都要亲自看实物）。

公司门店总数从2018年的250家连续增长至2021年上半年末的375家。

公司DR品牌的巴黎卢浮宫店以及宁波和义大道店的内景如下图所示。

公司的销售模式有两个非常明显的特点。风云君这里先说第一个：定制化销售。

公司95%以上的收入都是来自定制化产品，现货产品的销售收入非常少。

（迪阿股份招股说明书）

所谓定制化销售，就是说公司不会向消费者销售标准化的钻戒。顾客需要先选择钻戒的款式、钻石参数（钻重、颜色、净度等）、以及个性化的刻字内容。等款式和参数确定之后，公司再委托给加工商进行生产，整个定制周期不超过30天。

产品由公司验收之后，客户可以选择让公司快递配送，也可以选择自己到店取货。从数据上看，公司大约60%的营业收入是来自到店取货，说明消费者还是倾向于亲自去取，毕竟钻戒属于贵重物品。

（迪阿股份招股说明书）

由于公司采取的是定制化销售，生产环节也是外包的，所以公司不需要进行大规模的原材料储备。求婚钻戒的存货大多为样品，金额不大，库存风险也因此降低。公司存货占流动资产的比例从2018年的32.1%一路下滑至2021年三季度末的17.55%。

另外，定制化销售还带来一大优势，就是预付定金。根据公司规定，定制产品会收取部分定金，且定金不低于订单总额的30%。

（迪阿股份招股说明书）

有了预付定金，公司的资金周转率也提高了，现金流也更加充裕了。公司经营性现金流净额在2018年还只有1.85亿元，后来一路猛涨，截至2021年三季度，经营性现金流净额已经达到11.42亿元。

七、啥叫“全球真爱文化引领者”？

公司销售模式的第二个特点是：强行灌输的婚恋价值观，以及建立在该价值观之上的购买规则。

公司产品与婚恋市场高度捆绑，因此DR品牌在打广告的时候，有很明显的倾向性，总是不遗余力地宣传自己对婚恋价值的看法和理念，不断向消费者灌输自己的爱情观。

公司的品牌使命是成为“全球真爱文化引领者”，努力传播真爱与浪漫，让爱情变得更美好。

（迪阿股份招股说明书）

那么问题来了，何为真爱？你怎么定义真爱？在迪阿股份这里，真爱有一套固定的标准，即爱情与婚姻的唯一性，这辈子只能结一次婚，这辈子只能将爱情交付给唯一的一个人。

（迪阿股份招股说明书）

为了宣扬自己的爱情理念和价值取向，公司设立了诸多的购买规则或者说是购买限制。

以DR求婚钻戒为例，所有的男性消费者，凭有效身份证信息，只能向公司购买一枚定制的求婚钻戒，不得重复购买。

购买记录与身份证号码进行绑定，这就是公司所谓的“男士一生仅能购买一枚钻戒”的规定。

换句话说，你（男性）要买公司的求婚钻戒，只能买一次，买一枚，购买记录终身不得修改和删除。

另外，你还要签一份由公司提供的《真爱协议》和《爱的确认书》。

协议上的内容基本都是男性对受赠人（女性）的各种承诺，比如“一生唯一真爱”、一生只爱你一人”之类的。公司无非就是当个第三方见证人，将这些承诺用书面形式记录下来。

又是“男士一生仅能购买一枚钻戒”，又是各种协议和确认书，公司真的把婚姻与爱情的仪式感给拉满了。

这里风云君一定要强调，那些协议和确认书，虽然需要你签字画押，但终究不过是一个忠贞游戏罢了，既不是法律文件，也不具备任何法律效力。

公司通过各种推广与营销手法，已经将爱情塑造成神话般的信仰。在公司看来，如果你和前任分手，并爱上第二个人，这就不是真爱；如果你离婚，然后再婚，这就不是完美的婚姻。

公司对爱情与婚姻的唯一性的强调，几乎达到偏执的程度。

不过话又说回来，这种营销方式虽然有很大的争议，但也的确击中了当代人的痛点，比如，情侣之间对于爱情的高度不确定性，渴望婚姻的安全感等。

八、这是资本的狂欢，还是爱情的盛宴？

迪阿股份不仅将钻戒与爱情进行捆绑，而且还通过各种购买规则处处暗示，只有买公司的钻戒，才能证明男性对女性的真爱。

这种品牌内涵，最终为公司带来了丰厚的品牌溢价。

那些买了公司产品的客户究竟是不是拥有了所谓的真爱？风云君不清楚，迪阿股份获得了巨大的商业利益，倒是真的，财富在源源不断地流向实控人夫妇。

这里，没有真爱，只有暴利。

下面，风云君将对公司的暴利属性进行探讨，具体步骤是：先细节、后整体，先经营指标，后财务指标。（注：公司80%的收入是来自求婚钻戒，因此这里仅分析求婚钻戒的数据。）

先看销售单价和销量。求婚钻戒的销量从2018年的12.05万件猛涨至2021年前三季度的23.45万件，平均销售单价基本维持在1万元/件。

2021年前三季度的销售单价为0.78万元/件，低于1万元，原因是低价产品的热销，直接拉底了整体的平均售价。

由于求婚钻戒不是标准化产品，公司对所有已经出售的求婚钻戒进行价格划分，价格区间可以分为5个档次，其中最高档次是5万元及以上的。2021年上半年，这个档次的求婚钻戒，其平均售价超过8万元/件。

（迪阿股份招股说明书）

8万元就可以买一枚好的DR求婚钻戒吗？No，No，别让贫穷限制了你的想象力。

今年上半年，一位姓李的客户在DR的上海环球港店购买了一枚售价达到70万人民币的求婚钻戒，一举成为上半年公司最大的客户。

（迪阿股份招股说明书）

同期前5名的大客户所购买的求婚钻戒，起步价几乎都是50万人民币。

门店数据方面，2020年公司销售业绩最好的门店是西安的赛格购物中心店。该门店一年的收入就可以突破5000万，而营业面积只有75平米，店员只有区区15人。月坪效接近6万元，人均创收高达350万！

注意这门店可是在西安，不是北上深。

（迪阿股份招股说明书）

我们再看迪阿股份整体的财务指标。

公司营业收入从2018年的2.73亿元，迅速增长至2021年前三季度的34.11亿元，同期净利润也从2.73亿元上涨至9.9亿元。

虽说公司主要的销售渠道是线下门店，但看这数据，疫情貌似就没有阻碍公司扩张，这生意简直无惧疫情的影响。

接下来一组数据则更为直观了。

2018-2021年三季度，公司毛利率高达70%，净利率可以达到20%以上。毛利率与净利率之间的差额，主要是高比例的销售费用率所致。

毛利率70%，意味着你花1万元买的DR钻戒，其原材料成本只有3000元，剩下的7000元全是所谓的品牌溢价，也是你为公司的广告宣传所买的单。

对于迪阿股份来说，为了让钻戒卖个好价钱，庞大的销售费用支出是必须要有的。

公司净利率其实也不算特别高，但是公司以轻资产化经营为主，自己没有生产工厂，也不需要购买大量的固定资产，没有大笔的资本性支出。另外，由于是定制化销售，公司也无需大量的存货。

种种原因，导致迪阿股份的股东回报率非常高。2018-2021年三季度期间，公司的ROE最高甚至超过60%，最低也有40%，真～赚～钱～啊！

产品不是自主设计，材料成本只有几千元，卖给消费者的却高达几万、甚至数十万元。不得不承认，迪阿股份的市场营销确实取得了巨大的成功。看来咱们的消费者，真的很吃这一套。

九、美中不足&吹毛求疵：产品复购率

业绩持续增长，且无惧疫情的干扰。高毛利率的同时，股东回报率也非常高。定制化的销售模式，带来了大量的预收款项，现金流也异常充沛。

无论从哪个角度看，迪阿股份都是非常出色的公司，妥妥的赚钱生意。

根据风云君得到的最新消息，迪阿股份最终实际募得的资金高达46.8亿元，这比原计划的12.8亿元，超募了34亿元！

看来大家都不瞎啊，这么好的生意，不投是勺子。

（迪阿股份招股说明书）

迪阿股份的商业模式确实很优秀，但也还是有美中不足的地方，最大的缺憾是产品的复购率。

消费者不一定非要在结婚的时候，才买珠宝钻石。尤其对有钱人来说，他们随便过个节，出席个重要场合，可能都会购置一套高端奢侈品。

反观迪阿股份，其产品不是聚焦于有钱人，而是聚焦于婚恋人群。虽然现在二婚、三婚不算什么稀奇的事情，但人一辈子的求婚、结婚的次数毕竟还是很少的。因此，公司目标客户的复购频次一定是比较低的。

另外，公司为了宣传自己的爱情观，强行要求客户只能买一枚求婚钻戒。这相当于主动限制了客户的复购需求，进一步降低了复购率，如果客户要是再买，只能去找其他品牌。

根据公司披露的数据，公司总营收的90%以上，都是源自那些一年只买一次的消费者。

（迪阿股份招股说明书）

除了产品的复购率问题，还有一个行业性的风险，风云君要提一下，那就是婚恋市场的发展情况。

尽管迪阿股份不遗余力地宣扬爱情的神圣与美好，不断强调婚姻的唯一性与专一性，但理想很丰满，现实很骨感。

根据中国民政部的数据，中国结婚登记人数从2013年的1346.9万对一路下滑至2020年的814.3万对。同期的离婚登记人数则从350万对增加至433.9万对。

与此同时，中国的粗结婚率从2013年的9.92‰迅速下降至2020年的5.8‰，而粗离婚率则从2.58‰上升至3.1‰。

总体看，结婚的人是越来越少，离婚的人反而越来越多，这对公司来说绝对不是一个好消息。

既然公司的目标客户是婚恋人群，那么婚恋行情必然会对公司业绩产生影响。结婚的人少了，购买求婚钻戒、结婚对戒的人自然也会减少，市场规模其实是在逐步萎缩的。

更为关键的是，随着离婚越来越普遍，公司还不让离过婚的老客户进行再次购买。面对这样尴尬的处境，真不知道迪阿股份所设立的“男士一生仅能定制一枚”的规则，还能否坚持下去。

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