《变形金刚》《大富翁》《小猪佩奇》！孩之宝，手握众多IP的玩具帝国

作者 | 游城

流程编辑 | 小白

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像《复仇者联盟4》这样的现象级电影并不是年年都有，爆款电影对于玩具销量的驱动力无法持久存在。

”

每次风云君回味童年的那些经典动漫时，总会发现里面的一些很奇怪的设定。

例如在日本卡牌动漫《游戏王》中，为什么世界上的一切冲突都可以用打牌来解决。特摄片《奥特曼》里，为什么奥特曼不在一登场便使用光线技能。《四驱兄弟》中的四驱车为什么仅仅用声音就可以操控。

后来我才明白，以上这些作品诞生的目的都是为了更好的卖玩具，风云君亲切得称其为“广告动画片“。

例如日本知名动漫IP《游戏王》一拍就是20年，在这20年里Konami公司把动漫中所呈现的卡牌游戏卖成了吉尼斯认定的世界上销量最高的卡牌游戏。

更不用说《奥特曼》系列了，日本圆谷公司为了卖剧中的飞机大炮模型以及奥特曼变身道具，更是把这个IP从1966年延续到今天，并且创建了宏大的奥特曼宇宙，使得各个奥特曼之间的关系错综复杂。

作为一名看广告动画片长大的老小孩，即使到了这等岁数，风云君还是会为许多动漫IP的周边产品买单，只是为了能重温童年时的那一份感动。这也能从侧面反映出这些IP强大的生命力以及吸金能力。

一、手握众多IP的玩具帝国

目前世界上许多公司都拥有着一些响当当的IP，例如日本圆谷公司的《奥特曼》系列，任天堂的《精灵宝可梦》系列，美国漫威的《复仇者联盟》，DC公司的《正义联盟》，孩之宝的《变形金刚》系列等，可以说是数不胜数了。

要说用玩具IP拍电影，就不得不提到孩之宝（HAS.O）了。

英国的品牌评估机构Brand Finance发布了“2021全球最有价值的25大玩具品牌榜单（TOYS 25 2021 RANKING）”，其中孩之宝入围的品牌是最多的，达到了10个。

Nerf玩具枪、变形金刚、小马宝莉、大富翁、万智牌等皆榜上有名并且表现不俗。

（来源：Brand Finance 2021全球最有价值的25大玩具品牌榜单）

以品牌为维度划分的话，公司的业务来源分为5大板块，分别为特许经营品牌、合作伙伴品牌、孩之宝游戏、新兴品牌、电视电影和娱乐。

（来源：孩之宝2020年报）

“特许经营品牌”主要为孩之宝自有的品牌，例如变形金刚、大富翁、小马宝莉等。公司通过售卖玩具、开发游戏以及将品牌授权给其他厂商来获得收入。

值得一提的是，孩之宝认为在某些情况下，将品牌向外授权是一件更加有利可图的事情。

（来源：孩之宝2020年报）

只要将知名IP授权出去，躺在家里就能收到授权费。想到这风云君不禁流下了羡慕的口水。

例如安踏×小猪佩奇、小熊电器×小马宝莉、killerbody音响×变形金刚。不夸张的说，只要拥有知名IP，世间万物皆可以授权！

除了以上自有品牌之外，孩之宝还拥有着众多“合作品牌”，公司能为这些品牌开发玩具以及游戏。说到这里风云君可就不困了，因为这里面的IP随便拿一个出来都是重量级。

漫威旗下的8000多个超级英雄、冰雪奇缘、星球大战系列等众多知名IP，皆为孩之宝的合作品牌。

《星球大战》系列就不用风云君多做科普了吧，其在美国人心目中的地位无异于《西游记》在中国的地位，可谓是家喻户晓了。

以上为占孩之宝营收比重最大的两部分，在2020财年，孩之宝通过自有品牌获得的收入占总收入的41.8%，通过其合作品牌获得的收入占比则为19.7%。

（来源：孩之宝2020年报）

“孩之宝游戏”则包括公司发行的卡牌游戏、桌面游戏、电子游戏等等，其中便包括大名鼎鼎的“龙与地下城”。

值得一提的是，孩之宝于2019年12月31日完成了对Entertainment One（以下简称 eOne）的收购，获得了eOne旗下的众多IP，其中便包括我们熟知的小猪佩奇。

孩之宝将这些IP并入“新兴品牌”，目前这一部分为公司贡献的收入最少，仅为8.8%。

另外，孩之宝的主要营收来源地区为美国与加拿大，其次为国际地区，分别占比46.9%和28.8%。

（来源：孩之宝2020年报）

二、收入受电影的影响较大，现象级电影能有效提升玩具销量

作为占公司收入最大的部分，特许经营品牌的收入已经连续三年保持负增长，在2020年的增速为-5.2%，达到了近年来的最低点。主要原因为疫情导致了“变形金刚”与“小马宝莉”收入下降。

（来源：孩之宝历年年报）

这部分收入十分受品牌相关电影的影响，例如在2017年其增速达到了10.3%，主要驱动因素便是2017年第2季度上映的电影《变形金刚5：最后的骑士》。

再来看看合作品牌收入的情况，与孩之宝的特许经营品牌部分类似，这部分收入同样受到电影的较大影响。

（来源：孩之宝历年年报）

例如在2019 年，收入增速达到了24%，主要驱动因素便是当年一众的大IP电影上映，除了《惊奇队长》《蜘蛛侠2》《星球大战9》外，更是有《复仇者联盟4：终局之战》这样的重量级电影上映。

其次，影视剧的质量与口碑也同样是影响产品销量的一个重要因素，即使在2017年年末上映了《星球大战8：最后的绝地武士》这样的“国民级”电影，孩之宝的合作品牌收入增速也未能回暖。

原因很大程度上是“星球大战后传3部曲“（指第7部到第9部）在影迷中的口碑并不好，第9部《天行者崛起》甚至在豆瓣上创下了星战系列的最低分。

看来想要玩具卖得好，电影也得好好拍才行啊。人家《复仇者联盟4》甚至都拿下了全球影史票房第2名的成绩，那一段时间风云君身边的人几乎都在讨论这部电影。

假如电影能拍成这种水平，还用愁玩具卖不出去吗？

最后，由于电影的热度必然会消散，因此孩之宝以上两部分的营收会存在着一定的波动性。电影讨论度的褪去，“过气“的玩具卖不动了，营收出现负增长，在风云君看来并不奇怪。

想让营收保持增速，除非“爆款“电影年年有，很显然这并不现实。再加上疫情所带来的影院关停以及产品销售门店关闭，营收出现负增长也就不难理解了。

为此公司便需要新的增长驱动力，对eOne的收购便是一条出路，其为孩之宝带来了一批富有生命力的IP以及影视和音乐内容库。

有了IP，公司不仅可以买玩具，更可以拿来进行授权，推出授权产品、电视节目等一系列内容，这些都是很好的增收方式。

三、收购eOne 为孩之宝带来品牌增速新活力，但短期内削减了净利润空间

相比于以上两个收入大头，孩之宝的另外几个品牌业务在2020年的增速皆为正数。

（来源：孩之宝历年年报）

孩之宝游戏方面，重要驱动力为桌游《龙与地下城》《大富翁》和《万智牌》。

由于孩之宝对于eOne的收购，公司获得了一批新的IP，除了《小猪佩奇》外，还包括《睡衣小英雄》《瑞奇冲冲冲》以及《花园小精灵》等。这使得2020年的新兴品牌收入增速达到了27.2%。

并且，对于eOne的收购也使得公司新增了“电影、电视和娱乐”报告部分，这其中便包含来自eOne的电影电视收入，以及其他电影所带来的收入。

这部分收入甚至在2020年与孩之宝游戏部分几乎持平，为公司的业务注入了新的增长因子。

由于eOne是一家毛利率相对高的公司，因此孩之宝将其业务并入自家旗下之后也使得公司的毛利率得到了一定程度的上升。公司6年来的毛利率较为稳定，在2020年则达到了最高点68.6%。

（来源：Choice数据）

公司的净利润率在2018年与2020年皆有大幅度的下降。导致2018年净利润下降的主要原因为重组费用、玩具反斗城破产所导致的费用以及商誉减值。2020年净利润下降的主要原因则为收购eOne而产生的费用。

（来源：孩之宝2020年报）

最后再来看看公司的分红，2015年为2.3亿美元，6年间逐年上升，2020年达到3.7亿美元。

公司的分红与自由现金流之比在2020年为44%，6年来的平均数据为51%，较为可观。

四、结语

要说拿玩具IP拍电影，孩之宝可以说是十分的成功，从2007年开始，6部《变形金刚》电影的总票房超过了48亿美元，这一数据使得其他玩具改编电影都无法望其项背。

目前公司的特许经营品牌与合作品牌创造的营收增长较为乏力，毕竟像《复仇者联盟4》这样的现象级电影并不是年年都有，爆款电影对于玩具销量的驱动力无法持久存在。

影视剧热度的消散很可能让玩具营收陷入负增长的局面。

因此伴随着对eOne的收购，孩之宝收获的不仅仅只有小猪佩奇，更有许多年轻的IP。虽说这些IP目前对于公司的贡献能力有限，但是他们为新兴品牌所带来的27.2%的增速是不可忽视的。

在未来，这些年轻品牌的营收增速会是怎样，以及孩视宝如何继续构建自己的IP生态，风云君都会持续关注！

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