独特商业模式助力药企商业化：百洋医药，瞄准产业链裂变之千亿市场

作者 | 国胜

流程编辑 | 小白

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医药行业发展迎来黄金时代，大健康和功效型化妆品更是热门赛道，强大的品牌商业化能力将成为制胜法宝。

”

6月30日（周三），百洋医药（301015.SZ）在创业板挂牌上市，当日收盘大涨635.1%，表现可谓亮眼。近两日，股价虽有小幅调整，截止今日收盘公司市值仍有230亿。

百洋医药上市能有如此高光的表现，和其独特的商业模式密不可分。今天，我们就从商业模式入手，重点介绍一下这家创业板新军。

随着“健康中国”2030战略的部署，以及创新药审批加速、处方药销售向院外转移等医改政策的深入推进，中国医药行业发展进入快车道。产业链分工日趋明确，第三方平台强势崛起——这将是一个千亿级的大市场。

从以往的研发型、生产型医药上市公司的发展经历来看，行业赛道牛股辈出：

（1）泰格医药上市8年市值涨幅高达45倍，2019年以来药明康德、药石科技市值分别涨了4倍、5倍；

（2）凯莱英(002821.SZ)、博腾股份(300363.SZ)、九洲药业(603456.SH)、康龙化成(300759.SZ)、昭衍新药(603127.SH)，2019年以来市值涨幅分别为7倍、9倍、7倍、6倍、8倍。

医药产业链上游蓬勃发展，下游的营销领域也逐渐成熟。而百洋医药作为国内首个健康品牌商业化平台，正赶上了医药行业裂变加速的时代。

不同于一般的医药商业公司，百洋医药的“健康品牌商业化平台”，不仅是做产品分销和流通，更重要的是提供品牌运营及市场营销整体解决方案，让产品在终端形成动销，真正进入使用场景，最终实现企业和产品价值的释放。

在创新药研发井喷、医保进入精细化管理的背景下，整个医药产业价值链将被重构，使得百洋医药这样的“品牌高速公路”价值更值得被讨论。

一、创新商业模式：国内首个健康品牌商业化平台

百洋医药有三块业务：品牌运营、批发配送、零售。

其中：

（1）品牌运营业务是最主要的业务，目前运营的品牌及产品包括迪巧系列、泌特系列、哈乐系列、武田系列、迈蓝系列等；

（2）批发配送业务主要以青岛、北京为中心，辐射周边地市的二级以上医院、社区诊所及药房等，主要支持品牌业务发展；

（3）零售业务不仅有线下自营连锁药房，线上还自建B2C医药电商网站百洋商城，支持拓展品牌的线上运营。

总结起来，百洋医药是帮助医药工业企业实现药品商业化的，而“商业化“涉及到品牌定位、营销策划、学术推广、物流配送等多个环节。

纵观整个产业链，百洋医药的上游是药企生产商，下游是医疗机构和零售终端。

作为链接行业上下游、为工业企业提供商业化服务的一家公司，品牌运营成为百洋医药最为核心的业务，同样也是主要利润来源。

或许用国外一家拥有200年历史、专注健康品牌商业化的公司利洁时来讲更方便理解。了解利洁时的人不多，但杜蕾斯、滴露、Move Free 这些耳熟能详的健康产品，都是它运营的品牌。

据2020年数据，利洁时全球收入近140亿英镑，不到全球医药商业批发巨头麦克森的十分之一，但利洁时的市值约460亿英镑，麦克森的市值是300多亿美金，前者是后者的两倍。在市盈率方面，利洁时达到40倍以上，远高于麦克森。

两者差异如此之大，主要因为利洁时是健康品牌运营商，品牌有很长的生命周期和很好的回报率，而麦克森只是传统的流通企业，做的是批发的生意，赚的是差价。

再来看百洋医药，2018年-2020年主营收入分别为36.38亿、48.35亿、58.64亿，其中品牌运营和批发配送业务合计占了90%以上。

（注：后续如无备注，资料来源均为2021年招股说明书申报稿）

单纯从数字上看，2018年以来百洋医药批发配送业务收入看似比品牌运营业务收入多，但其利润实则以品牌运营为主，2018年-2020年品牌运营业务毛利润占比分别为80.30%、77.01%、72.80%。

主要原因是品牌运营业务毛利率远比批发配送业务毛利率高，以2020年为例，品牌业务毛利率为49.16%，批发配送业务毛利率为10.62%。

假如未来品牌运营的收入比例不断上升，百洋医药的毛利率还有很大的上升空间。

二、百洋医药是如何打造及运营品牌的？

不同于快消品、电子产品，健康产品更新迭代慢、投入周期长，消费者使用后有效就会重复购买，因此一旦品牌打响后其生命周期也会很长，也有较强的可持续盈利能力。经过多年的积累与沉淀，百洋医药建立了基于品类研究的品牌运营专业能力，并能根据品牌生命周期的不同阶段有效配置资源。

目前，百洋医药在OTC及大健康、OTX等处方药和肿瘤等重大疾病用药三大赛道已经形成丰富的品牌积累，且和上游药企的合作逐渐加深，品牌不断扩容。

目前其品牌运营收入最高的产品依次为迪巧系列、哈乐系列、泌特系列、迈蓝系列、武田系列，合计占比90%以上，其他品牌包括克奥妮斯、艾思诺娜、纽特舒玛、AtriCure、扶正化瘀等。

本文中，重点以非处方药迪巧和处方药哈乐为例，看看百洋医药是如何建立起品牌运营的坚固壁垒的。

（一）非处方药：迪巧系列

在品牌运营之前，百洋医药首先对品牌进行研究，评估是否具备发展成优质品牌的潜力。在中国人饮食结构欠科学、儿童成长备受关注的当下，矿物质补充大有前景，而且迪巧作为进口钙也有差异化的品类优势。

（品牌运营业务流程）

根据收集到的市场数据，百洋医药将钙品类细分为中老年补钙VS母婴补钙，以及国产钙VS进口钙，然后用迪巧品牌主导母婴补钙和进口品类，树立“进口钙迪巧为母婴人群专属定制”的品牌形象，通过与竞品形成差异化优势，占领目标人群心智。

具体而言，在品牌定位清晰后，再进行品牌制作，接下来进行全方位的品牌沟通：

（1）因定位于母婴钙市场，因此在针对于幼儿园、妇幼保健站、孕妇培训机构等特定市场，开展专题活动;

（2）线下一方面针对医疗专业人员，通过参与第三方组织的学术会议、研讨会等，对产品进行全方位的介绍; 另一方面，在零售终端对药店人员开展专业知识培训，并通过药店陈列、促销等方式，吸引消费者关注;

（3）线上通过公关宣传、综艺节目赞助、视频广告、垂直媒体推广等各种方式进行消费者教育，提升产品在目标人群心智中的认知；

（4）同时，借助全国性的经销商网络分销产品，协助品牌供应商完成对销售终端的覆盖等。

如此，通过全方位、立体的品牌推广，打造出进口钙领先品牌的品牌形象，获得消费者的信赖。

根据《招股说明书》披露，百洋医药2005年就和美国安士合作，签订了截至2068年的中国境内排他合作协议，每年为迪巧投入的直接销售费用近5亿，管理了200多家经销商，覆盖全国数十万家药店。

在百洋手中，迪巧系列年收入从合作初期的不足1亿，到如今年均11亿以上——2018年-2020年的收入分别为12.56亿、12.52亿、11.83亿，是目前营收最大的品牌。

迪巧的案例，充分展示出在商业化平台上，品类创新能力对品牌价值的强大驱动力。

（二）处方药：哈乐系列

2019年1月1日，国务院办公厅制定《国家组织药品集中采购和使用试点方案》，国家组织药品集中采购和使用试点。

带量采购过程中，一些通过一致性评价的仿制药具有明显的价格优势，对原研药产生较大的冲击。不少原研药生产商被迫退出医药渠道，转向零售渠道，比如和百洋医药合作的武田制药、安斯泰来等。

哈乐系列是2019年百洋医药和日本第二大处方药生厂商安斯泰来合作的品牌。看中了百洋医药零售渠道的沉淀与积累，双方约定合作期限为2019年-2022年。

百洋医药2019年财年（日本财年为2019年4月1日-2020年3月31日）就完成销售2.08亿，达成合同约定考核目标的221%，实现了超预期的成绩。

2020年7月，安斯泰来将合作期限延长至2025年3月31日。

2019年、2020年哈乐系列产品百洋医药确认的收入（中国）为1.54亿、2.93亿，达到了翻倍的增长，毛利率为27%以上。

作为处方药品牌，哈乐系列的品牌运营与OTC产品迪巧系列有着明显不同。

哈乐是治疗良性前列腺增生(BPH)的一线用药，集采前在院内市场接近10亿规模。合作后，百洋医药凭借专业的品牌营销能力，梳理品牌定位，突出其原研、进口等品牌特性；并基于自有的全数据平台系统，针对性地选择了几万家目标药店实现精准布货；随后，在目标终端铺开了大规模的专业知识培训和执业药师的培训，并在药店端开展了一系列患者服务，助力安斯泰来在零售渠道释放哈乐的品牌价值。

可以说，哈乐或是集采政策之下，原研专利药里转型最成功的品牌之一。

越来越多的成功案例提高了百洋医药在业界的影响力，也吸引越来越多的上游药企与之合作。

三、百洋医药的核心竞争力

如上所述，百洋医药商业化平台核心竞争力在于对品类的研究，对品牌的定位，以及基于全数据平台的精准营销能力。而此外，长期稳定的核心团队也是支持着百洋医药高速发展重要因素。

百洋医药董事长付钢，毕业于北京医科大学临床医学系，早年在丽珠集团任职，曾出任营销副总裁。2005年离开丽珠集团后创立百洋医药，担任董事长至今。

除董事长付钢外，百洋医药许多高管都有市场营销的背景，而且都是与付钢共事二十多年的老同事，一同经营百洋医药至今。

优质的团队也吸引了红杉资本、联想旗下的君联资本、广发证券旗下的广发乾和这些著名VC/PE机构参股投资。

了解了百洋医药的产业链位置和所从事的业务后，该如何衡量其核心竞争力就很明显了：

（1）和尽量多的上游知名医药生产商合作，推出越来越多的品牌；

（2）下游布局越来越密的营销渠道网络（线上+线下），既能增加上游谈判的筹码，又能发挥品类协同的规模效益，降本增效。

我们就从这两个地方去验证。

（一）上游合作的知名药企

百洋医药运营合作的品牌，除美国安士的迪巧系列、安斯泰来的哈乐系列、武田制药的武田系列之外，还有：

日本佐藤制药的艾思诺娜（美容类）、日本COSMED 制药公司的克奥妮斯（美容类）、上海黄海制药的扶正化瘀片（肝纤维化）、Atricure公司生产的心脏外科手术相关的医疗设备等品牌。

这几年以来，百洋医药和国内外医药巨头纷纷携手合作，除上面提到的企业之外，还有：

（1）2018年10月，和默沙东达成合作，共同推进肿瘤免疫治疗；

（2）2018年12月，和全球人血白蛋白第一品牌杰特贝林（CSL Behring）达成中国零售市场战略合作，主要销售人血白蛋白；

（3）2020年1月，和眼科领域专业化学术推广公司深圳市瑞霖医药有限公司达成零售市场战略合作，推广眼产品德国海露®玻璃酸钠滴眼液；

（4）2020年4月，和小林制药（中国）有限公司签署合作协议，成为肤品牌“安黛抹肌EAUDE MUGE”系列产品的中国总代理；

（5）2020年8月，百洋医药和益普生中国就福静清®（复方聚乙二醇电解质散（III））、达纳康®（银杏叶片）签订了相关合作协议；

（6）2020年11月，百洋医药和雅培在上海正式签署协议；

（7）2020年12月，和安斯泰来制药（中国）有限公司在北京举行了富马酸吉瑞替尼片进口和总经销相关的合作意向书；

（8）2021年3月，和上海罗氏制药公司合作，拿下希罗达®（卡培他滨片）和特罗凯®（盐酸厄洛替尼片）在中国大陆地区的市场推广权；

（9）2021年4月，和国内的凯因科技(688687.SH)签署战略合作，助力凯因甘乐®（通用名：复方甘草酸苷胶囊）在国内零售市场加码布局等。

……

以上都只是风云君搜集的部分新闻，百洋医药和药企的大量合作，也证明其商业化平台能力得到了业界认可。

2020年12月百洋医药和安斯泰来制药就白血病新药XOSPATA（富马酸吉瑞替尼片）进入中国市场达成合作，更是开启了创新药的商业化之路。

（百洋医药和安斯泰来签约合影）

当下中国创新药井喷，竞争激烈，创新药公司搞研发已经很烧钱，不是所有的药企都是恒瑞医药、正大天晴、齐鲁制药这样的大体量公司，大部分是创业型中小企业，养一支营销团队只推广一两个产品维持不起，也很难在短时间内组建起动辄上千人的专业的营销团队。

作为“健康品牌高速公路”，百洋医药可实现协同效应和规模经济，发挥平台价值，助力这些企业快速实现商业化，这正是医药产业高度发展走向专业、成熟的必然结果。

（二）完善下游营销网络和数据平台

百洋医药自成立以来非常重视渠道管理体系建设，已建立起一套从总部到分支机构系统的渠道管理体系。

目前已经形成一张具有300余家经销商的全国性医药商业网络，覆盖超过12,000家医院及30余万家药店。

同时，随着十多年业务的开展，百洋医药打造了覆盖零售终端、等级医院等数据的全数据平台，通过标签化的数据分析来指导业务精准开展，聚集资源提升效率。

此外，公司还建立了批零一体化基础模式，增强分销能力和客户覆盖面，配合品牌业务、及新零售产品供给。随着网售处方药政策的出台，未来这一部分或将有新的增长空间。

四、特有的财务特征

作为一家健康品牌商业化平台公司，百洋医药具有明显的财务特征。

（一）资产中存货、应收账款较多

百洋医药作为品牌运营、批发零售企业，需要有一定的库存以保障产品供给，截至最新2020年底的财务数据，存货为6.10亿。

（存货科目明细）

其中占比最高的是库存商品，因为没有生产环节，所以原材料几乎很少，在产品包材、周转材料上都没有。

存货的金额在资产中排名第三，不是最多的资产科目，低于应收账款与现金。

从周转率来看，品牌运营业务周转率处于行业较高水平，而批发配送业务周转率处于行业平均水平。

（品牌运营业务周转率）

存货库龄基本上都是1年以内的，较为安全。

百洋医药品牌营销业务是以经销为主，经销的客户主要为大型医药流通商，如九州通、国药股份。

这也是百洋医药和九州通最大的不同：九州通只是配送商，而百洋医药介入了产业链更有价值的品牌营销环节，为九州通的供应商。

应收账款账龄也主要集中在1年以内，占比96%以上，相对安全。

应收账款计提比例也比同行较严，3年以上的应收账款计提100%。

（二）品牌运营毛利率较高

百洋医药2020年综合毛利率为25.06%，净利率为4.72%。

品牌运营业务毛利率较高，为50%左右。

迪巧品牌的毛利率甚至能达到67%左右，其次是武田品牌，2020年毛利率为38.29%。

（三）销售费用投入较大

由于百洋医药针对的是药企的营销环节，销售费用投入较大，占比较高。

（期间费用明细）

这是百洋医药较为明显的财务特征，由其品牌营销的业务性质决定。

销售费用较多的支出是市场宣传推广费用和职工薪酬，占了将近九成。

（销售费用明细）

市场宣传推广费用主要是推广活动和学术会议。

（市场宣传推广费用明细）

五、总结

如前文所说，百洋医药正处于医药行业深度发展、分化裂变的时代，这是一个千亿级的大市场。

百洋医药已从品牌型企业转型为平台型企业，通过搭建“品牌高速公路”，帮助合作伙伴提升效率、合规经营。

通过提供完整的以“品牌运营”为核心的全渠道商业化服务，能够满足不同厂商（初创企业、成熟企业）、不同类型产品（处方药、非处方药、保健品、医美产品、器械）、不同销售渠道（医疗机构、零售终端）的不同需求。

从以往的业绩来看，百洋医药已成功运作迪巧、泌特、哈乐等品牌，同越来越多的知名药企建立了战略合作关系，还进一步拓展创新药领域。

同时还需注意的是，近期百洋医药启动了国内首个功效型化妆品商业化平台，赋能功效型化妆品品牌进入市场，业务范围开始涉猎目前热门的功效型化妆品赛道。

如今，百洋医药在深圳创业板上市已获批，选择的是第一项上市标准：最近两年净利润均为正，且累计净利润不低于5000万。

2018年和2019年百洋医药归母净利润（扣除非经常性损益前后孰低）为2.58亿、2.09亿，两年累计为4.47亿，远高于第一项上市标准。上市之后，百洋医药可用募集资金用于现代物流配送中心建设项目、电子商务运营中心建设项目及补充流动资金。

巴菲特说，“人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡”。

2017年-2020年，百洋医药的收入分别为30.96亿、36.52亿、48.49亿、58.79亿，呈快速增长态势。

未来百洋医药要做的是：（1）上游尽量多签知名药企拿下有潜力的产品，用品牌运营赋能；（2）下游广铺营销网络，提供品类协同整体解决方案。

商业模式可复制，收入规模化成长，这是搭上千亿市场快车、持续把雪球越滚越大的秘诀。

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