叶檀：大事情！突破8亿人！这是中国经济的一场大变局！

文/叶檀☞ 财经女侠 | 毒舌善心

中欧贸易暂缓，中美仍在焦灼，中国经济最大的底气在国内！

商务部最新的数据显示，2020年中国社会消费零售总额已达39.2万亿，占GDP的比重为54.3%，从占比来看，把消费形容为中国经济的“压舱石”，绝不为过。

我查了下最近几十年消费对GDP的贡献，结果发现，从贡献率角度看，最近几十年来，消费一直是第一大经济驱动力。

经历过入世带来的出口刺激，经历了金融危机后的投资刺激，从十三五开始，中国消费的贡献率再度突破60%。

据券商统计，2021年一季度，消费的贡献再创新高，63.4%的水平，超越十三五贡献，给十四五开了个好局。

檀香们都知道，我说话比较直接，看问题从来直击根本。

表面上看，消费情况一片大好，但实际上，隐忧已经出现。

国家统计局公布的数字显示，2021年4月，中国社会消费总额同比增速为17.7%。

17.7%这个增速看似不错，但考虑疫情因素，实际意义并不大，把2020和2019合并起来，看两年平均增速，是更为合理的分析办法。

两年平均增速怎么样？

答案是4.3%。

4.3%，不但比三月份增速低了近两个百分点，更低于同期出口、工业增加值等重要数据。

比消费增速放缓更让人警醒的是下面这组数据。

大家都知道，美国是全球最大的消费国，美国居民消费能够占到GDP的70%以上，中国呢？

54.3%？非也非也。

此消费，非彼消费。

消费口径下，并非全部都是一般居民消费，公共消费、政府消费同样在列。

据券商的报告，单独拿出居民消费，占比不到40%，和美国相比，差距其实仍然明显。

经济学里，越是接近C端消费越是对经济有拉动作用，因为牵扯面广，经济链条长，放大器越放越大。

中国消费太重要 这件事一定得明白！

中国消费太重要了，正因为重要，所以要正视不足。

十四五规划里，关于消费的着墨可以说空前绝后：“畅通国内大循环”，“促进国内国际双循环”，“全面促进消费”，“增强消费对经济发展的基础性作用”，“顺应消费升级趋势”，能想到的热点词汇几乎全在。

愿景给了，药方其实也开了。

十四五规划提出，要贯通生产、分配、流通、消费各环节，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，促进国民经济良性循环。

不知道别人怎么看，在我眼里，短短一句话，蕴含了中国消费问题的灵丹妙药，中国经济的张良之策。

以往，我们说供给侧改革，主逻辑是卖方市场，主体是供给方，决策机制是从市场供应方出发做推演，需求侧此时相对被动，处于守势。

基于卖方市场，中国诞生了很多以“卖”逻辑为主的电商平台。

这些平台的出现，在很大程度上降低了流通成本，畅通了当时的国内大循环。举个例子，如果你人在南方，想买一件羊毛衫，实体店贵得要命，定倍率惊人，有了电商，只需要付出物流成本和搜索成本、信任成本，就能够获得比较有性价比的商品。

品牌时代来临，平台和商家共同努力，让信任成本逐步趋近于零，但商品太多，搜索成本暴增，满屏的商品，竟不知道自己该买什么，成为中国消费的新困扰。

经济学最朴素的原理是供求关系，当人口增速放缓，商品种类和数量不断上升的时候，悄然之间，市场的天平已经在转移，卖方市场在向买方市场让渡，卖逻辑已然变成买逻辑，从卖方市场转变为买方市场。

2016年，多克希尔斯出了本书，叫《意愿经济：大数据重构消费主权》。这本书可谓恰逢其时。

希尔斯看穿了流量思维，注意力经济的过时，率先意识到，买方逻辑下，得围绕着用户消费意愿来组织整个服务体系，才能进一步降低摩擦成本，畅通消费循环。

在中国，拼多多比多克希尔斯更早看到时代的变化。

拼多多把自己定位成“迪士尼+Costco”，游戏化的极致购物体验，既满足商品欲望，又满足游戏乐趣，这是中国意愿经济的开始。

拼多多的成功，整个中国消费者逻辑的变化，有关部门肯定看在眼里。

所以，在2020年，在十四五规划里，第一次提出来，要需求牵引供给。政府汇聚了中国最聪明的脑瓜，作为未来5年中国经济最重要的纲领性文件之一，重新定义买方和卖方的关系，这是天翻地覆的大变化，反映出来的是对现实的判断，对趋势的把握。

我以前在文章里写过，电商1.0阶段是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求。拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富。

当时我觉得，拼多多的“迪士尼+Costco”逻辑，已经够极致了，想不到拼多多还在进化。

5月22日，百亿补贴两周年之际，拼多多宣布全新升级策略——拼多多加码“百亿补贴”，对农产品和生鲜继续零佣金，全面提高入驻门槛和服务标准。

以往百亿补贴，最让人印象深刻的无疑是，iphone、茅台等品牌尖货的惊艳价格。

两周年之际，拼多多特设了全新的“官方合作旗舰店”入口，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上，基本是国内国际叫得上名字的品牌，也有国内新锐好货。

如果说过去百亿补贴是结构性丰富，如今堪称是全域性丰富。百亿补贴，推动整个平台从极致好货，拓展到极致好品牌，某种意义上，这是升维型的商业操作。

2020年，凭借结构性丰富，拼多多已经成为中国月活人数第一大电商平台。

5月22日，百亿补贴“官方合作旗舰店”入口的出现，品牌尖货的极大丰富，相信会让拼多多更上一个台阶。

消费升级是中国当前最大的意愿经济，但过往大多数人都没有正确的理解消费升级。

我的理解，消费升级应该从消费者视角出发，本质上是消费者能够从单位价格里获得更大的价值，具体来看，有两个路径，一个是消费得起更好的品牌，一个是消费得到更优质的产品。

回过头来说，国货这些年能够崛起，是产品力本身的提升，也是消费者意愿的体现。

看看各家上市公司的公开数据，不少国货销量增速最快的渠道，几乎都是拼多多。

这个结果，并不让人意外，因为这是意愿经济全方面汇聚的结果，是基于拼多多平台的，也是基于国货产品的，更是基于中国消费大潮变化的。

2021年一季度最新的财报显示，拼多多连续第二季度成为中国活跃买家最多的电商平台，活跃买家数量已达8.238亿，比上年同期增长将近2亿人。

8亿多人在拼多多上购物带来的结果非常“壮观”，财报显示，2021年一季度拼多多实现营收221.671亿元，较上一年同比增长239%，远高于彭博等主流市场预期的204亿元。

营收增速远大于活跃买家增速，这说明，越来越多人黏在拼多多上，在拼多多上置办好货。除了消费者，一大批优秀商家也和拼多多共同成长。大到品牌商，小到四川凉山的一个农户，都深扎在中国经济土壤里，在拼多多串起供销连线。

意愿经济的力量有多强？全民拼多多的时代，说明一切。

哲学型思维 这是消费者最大的幸福！

拼多多是个有哲学思维的企业，这是成为顶级企业的思维模式。

拼多多的哲学性来自其创始团队，我们可以在罗素的《幸福之路》找到答案。

这本由英国著名哲学家写的书，非常平实，任何想获得平静幸福的人，都应该看看这本书。在书的开始有一段话：

本书不为专家而写，也不为那些把现实问题仅当作闲谈之资的人而写，在以下篇章中找不到深奥的哲学原理，也找不到艰涩的博学深思。我的目的仅仅在于，通过但愿是普普通通的东西的感悟将一些议论收集于此。

罗素的《幸福之路》，原本是一本让自己变快乐的小册子，但创业者读出了让更多人快乐的哲学观。

仔细想一下，为什么拼多多能够在中国最先理解意愿经济，最先从消费者逻辑出发，构建快乐购物的体系，这背后是一种普惠型的理想主义。

2021年3月31日至5月15日，拼多多发起“多多读书月”大型知识普惠行动，包括并不限于5000万读书基金、众声创作者计划、平价正版公益联盟和公益捐赠行动。读书月结束后，拼多多发布“多多读书月阅读榜单”，《心安即是归处》《浮生六记》《小王子》《你当像鸟飞往你的山》成为最受读者欢迎的书目。这场持续一个半月的大型知识普惠活动，共联合40余家出版社百亿补贴超过100万册图书，吸引超过千万人次的消费者。

这是文化普惠，知识普惠。

在所有普惠型的举措中，农业是拼多多最为看重的，所以加码“百亿补贴”，同时对农产品和生鲜继续零佣金。牺牲了高价标品的流量，专门留给生鲜农产品一方天地，显示经营者极大的决心。

2020年，拼多多实现农产品交易额2700亿元，规模同比翻番。截至目前，逾1600万农业生产者通过拼多多对接全国的消费者，从大凉山到山东寿光，消费者可以买到新上市的盐源苹果，和最新鲜的蔬菜。

拼多多新任董事长、ceo陈磊曾说：

“拼多多起始于中国广袤土地上的一个个农产品。对于成为中国最大的农产品上行平台，我们感到自豪，但同时，我们可以做得更多。”

2021年，拼多多对农业的重视只增不减。

2021年一季度，拼多多的财报显示，其农产品订单量同比暴增300%，且农产品GMV占比5倍于行业平均水平。

爆款逻辑，一直是拼多多立足的根本，这一点在农产品上表现得淋漓尽致。据悉，今年一季度，单品销量超过10万单的农（副）产品达到2645款，同比增长156%。

市面上，目前在做、想做农业的平台型公司非常多，但我发现拼多多在农业领域的成就，独树一帜。

为什么会这样？

拼多多想明白了一个很重要的道理。和其他电商的卖货思维不同，拼多多把自己定义为农产品的基础设施型平台。

之所以如此定义，是因为农产品的性质——非标准化，“新鲜度”要求高，决定了做好农产品的前提是解决技术困难，搭建技术设施。

农产品物流堪称是农业基础设施的重中之重。在这方面，拼多多的投入可谓不遗余力，据拼多多董事长陈磊说：

通过在仓储、冷链方面持续重投入，拼多多已经在农产品专用物流体系建设方面，取得了实质进展。

区别于努力追赶，拼多多正以全新视野和不限于投资传统设备的方式，建立一个灵活而领先的农产品物流新体系。

对上千万农户们来说，愿意在拼多多上卖农产品，大前提是拼多多能够解决农产品产销价值链上的所有痛点，销路自不必说，物流环节上，按时抵达、保持新鲜、减少耗损，这些要素一个都不能少。

这些年中国物流一直在升级，农产品物流其实是最后一块难啃的骨头。这块骨头啃下来，农产品才能亨通万里，农户才能安心务农。

农产品基础设施并不是解决“通路”问题这么简单，还要有对农产品本身的检测、改进能力。

2020年，拼多多联合新加坡科研人员开发了一种低成本便携式农残检测的方法。在此基础上，双方进一步合作，比较研究在不同时间段内用植物基蛋白替代传统动物蛋白对营养和健康的影响。据悉，这是针对新型植物基肉的首创性研究。

陈磊称，研究结果将帮助制造商改进产品，并推动消费者进一步了解植物基蛋白的益处。

5月26日，在2021年一季度财报发布后的电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊表示：

作为中国最大的农副产品上行平台，拼多多将继续加强与地方政府和农业机构合作，加大农业科研技术投入，同时加大对农户的技术培训。科技赋“农”，让农户在市场中有更多的议价权。截止目前，拼多多直接带动全国超过10万新农人返乡就业，未来5年将继续再培养10万新农人。只有惠农、富农，当利益更多回归农民时，他们才更有意愿投资于可持续发展农业。

陈磊的话，堪称拼多多哲学思维下，发展农业的最高理想。

“百亿补贴两周年”活动上，为了惠农、富农，拼多多会发力加码补贴生鲜农产品，来自特色农产区的农货生鲜成为消费季的新主角。

拼多多百亿补贴的负责人说，“消费者需要什么，我们就补贴什么，这是我们的核心价值理念。”

如果说，需要什么补贴什么，是产品逻辑的意愿满足，让每天都是双十一，让每天都是618，就是时间逻辑上的意愿满足了。

为什么购物要等？

让消费者每时每刻都能够获得最极致的购物体验，削峰填谷，精准匹配，这是拼多多的至高理想，也是中国经济内循环再畅通的重要方式。

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作者：叶檀  编辑：苏苏

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