变轻了，也变强了：红星美凯龙春季大会解读

作者 | 国胜

流程编辑 | 小白

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核心是轻资产、重运营、降杠杆；线上线下一体化，家居家装一体化。

”

3月25日，红星美凯龙（601828.SH，01528.HK，简称“公司”）在上海召开了春季大会，发布了公司的2021年战略，并介绍了家装、同城零售、家居业务的最新进展。

红星美凯龙是市值风云的老朋友了。去年9月份的时候，风云君还专门写过一篇文章，里面讲述了红星美凯龙的淘宝直播：《3.5小时1.8亿！红星美凯龙刷新四项淘宝直播纪录！》。时至今日，这场直播仍然让风云君印象非常深刻。

家居卖场本身是一个很重的行业，如何在移动互联网时代实现转型，目前并没有成功案例可供借鉴，红星美凯龙的这些动作让人看到了一种可能性。

下面，风云君就带大家看看这次春季大会上都讲了些什么，公司近期又发生了哪些变化。

一、资产变轻了

红星美凯龙的企业战略核心是“轻资产、重运营”。

先来看轻资产。根据公司最新披露的数据，截至去年底公司运营了92家自营商场、273家委管商场，通过战略合作经营11家家居商场，以特许经营方式授权开业66个特许经营家居建材项目，共包括476家家居建材店/产业街。

对比2019年底，当时公司经营了87家自营商场、250家委管商场，通过战略合作经营12家家居商场，以特许经营方式授权开业44家特许经营家居建材项目，共包括428家家居建材店/产业街。

可以看出，2019年增长最快的是特许经营授权项目，数量增加了50%，其次是委管商场数量，增长了9.2%。

在这两种模式下，红星美凯龙都不持有固定资产也不投资入股，因此都属于轻资产模式，红星美凯龙毫无疑问正在变得更轻。

另外，对于特许经营项目，红星美凯龙不参与开业后的日常经营管理，相比委管商场还要更轻。

截至2020年底，红星美凯龙总经营面积为2414万平米，比2019年底增长了15.0%，增长还不错。

红星美凯龙仍然是全国最大的家居装饰和家具商场运营商，在品牌和管理经验两个方面有着很强的实力。

二、线上线下一体化

互联网时代的家居市场面临一个问题，用户变了。

过去的家居市场靠扩张店面数量和店面精细化运营已经可以满足大多数用户的需求。但是现在的年轻人已经习惯了网上购物，商场靠自然流量获客的方式变得越来越难，去年的疫情更是加速了这一过程。

这就需要家居商场转变思路，增加对线上获客的投入。红星美凯龙去年与央视合作淘宝直播，刷新多项直播纪录，同时公司还积极培养自己的直播带货达人，主动成为行业里的流量担当。

另一方面，家居产品的属性决定了退换货没有那么容易。红星美凯龙通过与阿里合作天猫同城站，打通线上和线下，可以实现线上触达、线下体验的有机结合。

（淘宝APP中的红星美凯龙前海商场）

去年双11期间，红星美凯龙天猫同城站日均访客量达到98.5万，是行业第二名的5.1倍；客户咨询量比618提升200%，大幅领先行业平均水平。

2020年全年，线上线下同城零售合作商家数达到1.6万，有效获客25.6万，年度总流量达到5500万。

红星美凯龙还宣布，2021年天猫同城站将覆盖至34城。去年2月、6月，天猫同城站覆盖城市数量分别为13个、22个。公司的线上线下一体化正在稳步推进。

当然，比起线上获客，更重要的是打造一个全渠道的营销体系，赋能经销商。这也是红星美凯龙“重运营”战略下的核心价值之一。

（红星美凯龙郑州商场的抖音号）

三、满足“消费者的梦”

除了前面提到的线上购物比重增加外，年轻人的另一大消费习惯转变是：由原先的购买单品为主，变成了去购买一个空间美学的解决方案，变成表达一种个性的生活态度。

这个转变对应到供给端，就是家居卖场需要提供一个全案的解决方案，来满足消费者的需求。这，就是家装。

早在2019年，红星美凯龙就把家装业务提高到第一业务的地位，由传统的家居卖场转向家居家装一体化整合。

（来源：2019年年报）

家居家装一体化并不是一个简单的概念，它要求把设计的能力、供应链的能力、施工交付的能力整合到一起。做到极致，就是线上下单，交付后直接拎包入住，还能保证所见即所得，让消费者在轻松愉悦中享受这个过程。

红星美凯龙作为中国最大的家居商场运营商，无疑是最适合做这件事情的。

在设计方面，公司已经连续举办了多届的M+中国高端室内设计大赛；在疫情期间，公司通过线上手段把全案解决方案跟消费者进行交流；公司还将推行项目总设计师制度，统筹各环节设计师，为整体设计交付负责。

供应链方面，公司打造了“三级”供应链体系，实现全国联采、地区联采、商场采购。

四、打造标杆门店一号店，给予“新热销品牌”更大权重

下面我们来看看红星美凯龙的线下营运。

红星美凯龙在全国一共有476个商场，2021年公司还计划开出58家商场。这么多商场如何实现差异化定位呢？

公司把门店分为一号店、进口家居博览中心、国际轻奢家居mall等6种类型。其中一号店共30家，是公司的标杆门店，体现了公司在当地家居市场的地位。

（红星美凯龙全球家居一号店）

在家居商场内，红星美凯龙又把展厅布置成6大主题馆，2021年还将扩增至9大主题馆，包括智能电器、设计客厅、精品卫浴、软装陈设、睡眠生活等等。

而且，公司还与中国展览行业的领军者——中国对外贸易广州展览总公司(“中贸展”)继续推进合作，主办展会将覆盖三城五展。

（红星美凯龙在中国家博会（上海）上的“当代家居潮流观念展”）

产品方面，公司给予“新热销品牌”更多展示的权重，帮助更多家居品牌通过红星美凯龙的平台实现更大区域的扩张。去年打捞了158个新热销品牌，目前已增长到203个。2021年，公司计划将新热销品牌的商场面积占比从去年的21%提升至30%。

稍作总结，线上线下同城零售引来线上流量进而实现线上线下一体化，一流的设计、供应链和施工交付打造家居家装一体化，在营运方面打造一号店，开设9大主题馆，给予“新热销品牌”更多权重。

家装、家居和线上线下同城零售，也被称为红星美凯龙的“海陆空”三军。

五、定增降杠杆，员工持股留人才

最后来看一些公司财务上的信息。

3月22日，红星美凯龙宣布非公开发行股票申请获得证监会发审委审核通过。定增金额不超过37.02亿元，主要投向家居商场建设、偿还有息债务、天猫“家装同城站”等。

届时，公司的杠杆率将进一步降低。

（来源：公司公告）

3月23日，公司宣布了第三期员工持股计划，募集资金总额上限3亿元，计划持有的公司股票总数不超过股本总额的1%。

这项计划有助于提高公司员工的凝聚力和公司竞争力，调动员工对公司的责任意识，吸引和保留优秀管理人才和核心骨干。

结尾

看完整场春季大会，风云君最大的感受之一是拥抱变化，比如公司高管所讲的从增加供给、到提高坪效、再到提高人效的三个发展阶段，再比如说家装行业的目标是满足“消费者的梦”。

另一大感受是实事求是，比如说认真分析了转化率和客单值的问题，并没有因为线上营销的火热而偏离了出发点。

不多说了，风云君期待红星美凯龙能给家居家装行业带来更大的变革。

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