普拉达：业绩乏善可陈的百年奢侈品巨头
作者 | 二饼
流程编辑 | 小白
“又一个百年奢侈品老店，时尚靠复刻，上市七年来开店不少，收入却不增反降，伴随资本开支提升，现金流承压。
”电影《穿普拉达的女王》豆瓣评分8.1分，相信很多人都看过，电影讲述的是时尚圈职场新人奋斗的故事，剧中时尚大佬的穿戴皆是普拉达公司（Prada，01913.HK）赞助。
该电影于2006年上映，2007年获奥斯卡金像奖最佳服装设计及最佳女主角奖提名，普拉达这个品牌也被更多人熟知。
Prada创立于1913年，1919年成为意大利皇室御用供应商，公司品牌logo也是意大利皇室萨夫尔家族的盾行纹徽章和结绳设计。
2011年，公司在香港上市。
提到Prada，大家都知道是个奢侈品公司，曾还有过手机产品，2007年LG生产的Prada手机，是世界首款触屏手机。
至于Prada的经典产品，Galleria系列手袋因为碟中谍电影中女杀手穿戴而流行，俗称“杀手包”，是2012年Prada最火的产品，至今还很流行。
另一个时尚单品就是hobo手袋，2019年推出全新复刻版Re-Edition系列，重现90年代复古时尚，各种时尚街拍中都能看到它的身影。
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时尚圈的事风云君似懂非懂，还处在欠洗脑阶段，咱们还从公司经营层面来了解普拉达这家公司。
一、业务介绍
公司成立至今已有107年的历史，目前业务遍布全世界70个国家和地区。
1、欧洲是第一大市场
根据贝恩-阿尔塔加玛发布的2019年全球奢侈品市场监测报告显示，个人奢侈品市场规模为2,810亿欧元，欧洲地区市场份额最大，为31%，美国为30%，亚洲地区（除日本）为26%。
欧洲仍是奢侈品市场份额最大的地区，公司的地区销售情况也确实如此。
按地区划分的销售净额第一大区域是欧洲，其次是亚太区（不包括日本），2019年两地销售净额分别为12.28亿欧元、10.18亿欧元，占总销售额的比例分别为38.6%、32.0%。
两大区域销售净额在总销售净额占比达到70%，但2012-2019年却几乎是0增长：欧洲地区销售净额CAGR为-0.46%、亚太区销售净额CAGR为-1.85%。
2019年美洲和日本地区销售净额分别为4.55亿欧元、3.86亿欧元，增长也几乎处于停滞状态。
所以，从公司收入增长来看，实在乏善可陈。
2、两大主品牌销售额下降
Prada和MIU MIU是公司的两大主力品牌。从诞生以后的很长一段时间，公司只有Prada单品牌，后来的发展史简单来看是这样的：
1993年创立了新品牌MIUMIU，专门服务于女性消费者；
1999年公司收购英国鞋履公司chruch‘s；
2001年收购Car shoe，该品牌主打乐福鞋；
2014年收购米兰糕点店Marchesi 1824，进军食品市场；
2019年12月，公司于欧莱雅签订长期特许协议，布局开发及销售化妆品。
2019年公司销售净额为30.98亿欧元，其中Prada销售额为25.58亿欧元，占总销售额的83.0%；MIU MIU销售额为4.5亿欧元，占总销售额的14.2%。
2019年，Prada的销售额同比增长3%，但2012-2019年CAGR为-0.04%。MIU MIU品牌同比下滑1%，2012-2019年CAGR为-1.85%。
自上市以来，两大品牌销售额不增反降。
从店铺数量看，2019年公司直营店共641家，其中410家为Prada，160家为MIU MIU，也是数量最多的两个品牌。
2019年Church‘s销售净额为7,000万欧元，其他品牌销售净额为2,000万欧元。
3、皮具不如服装增长快
公司的产品线主要是皮具用品、服装、鞋履三大类。
皮具用品显然是公司主打产品，但上市后销售额开始下滑，直到2017年才恢复上市时的6.25亿欧元。
2019年皮具用品销售净额为17.66亿欧元，同比增长1%，2012-2019年CAGR为-2.03%。
服装类产品呈现增长趋势，2019年销售净额为7.29亿欧元，同比增长9%，2012-2019年CAGR为3.76%。
这与2018年公司重新推出Linea Rossa系列服装有关，该系列于1997年首次推出，是公司代表性产品，广告称其采用纳米科技面料和世界上最薄的尼龙材料，甚至可以帮助调节体温。
呃……尼龙……
2018年重新推出该系列服装产品后，服装销售净额同比增长6.7%至6.66亿欧元。
根据谷歌提供的数据，Prada尼龙这一个特殊材料热度在2019年显著提高。
鞋履类的品牌是公司在上市前收购的，上市后鞋履销售额相对稳定，2019年销售净额为6.28亿欧元，与2012年的6.25亿欧元基本持平。
4、直营店增加了180家，却没有带来销售额的增长
公司的销售渠道分为零售和批发，零售对应的是直营店，批发渠道指百货店、多品牌商店、特许经营方店铺及电子商务零售商。
零售渠道占总销售的近80%，且一直保持稳定。
2019年直营店销售净额为26.36亿欧元，同比增长4%，2012-2019年CAGR为-0.15%。
2019年批发渠道销售净额为5.47亿欧元，同比下降3%，2012-2019年CAGR为-1.12%。
再看占比最大的直营店情况。2012年公司直营店铺共461间，2019年为641家，七年间新增直营店铺180家，但总销售额却没有增长，可见同店销售情况是下降的。
根据公司披露的直营店铺数量来看，Prada品牌店铺数量由2016年的387间增加23间至2019年的410间，MIU MIU的数量则由171间减少11间至160间。
欧洲地区直营店铺数量最多，2016年至2019年增加9间至229间；亚太区店铺数量增长最快，2016年至2019年增加11间至198间；美洲地区店铺数量则减少6间至107间。
二、财务分析
1、短期看收入略有增长，长期看不增反降
2016年开始，公司财年为自然年，而之前为截至次年1月31日止12个月，不影响我们的分析。
公司的营业收入由销售净额和特许权收入两部分构成，特许权收入主要指的是眼镜、香水的代理费，只占收入很少一部分，2019年特许权收入为4225.5万欧元，仅占收入的1.3%。
2019年，公司收入为32.26亿欧元，同比增长3%，2012-2019年CAGR为-0.31%，总体而言，收入增速呈现先降后升态势，近两年有所好转。
2、毛利率稳定，盈利能力不及同行
Prada的毛利率在72%上下，比较稳定，2019年为71.9%。
对比业务模式类似的奢侈品上市公司开云集团（KER.PA），2018年之前Prada毛利率领先开云集团，但目前已被反超。
2019年开云集团毛利率为74%，比Prada高出2.1个百分点。
销售费用是公司期间费用的绝对主力，2019年销售费用为17.01亿欧元，同比增长4.9%，2016-2019年CAGR为3%。
销售费用率为53%，同比增长1个百分点，创近年来的历史新高。
2019年底公司销售人员共8,479人，占总雇员人数的62%。
Prada的EBITDA利润率在2018年提升13个百分点至32%，2019年为31%。
而2018年EBITDA利润率的提高主要是因为2019年1月1日根据国际财务报告准则16号，将经营性租赁计入资产负债表内，而公司大部分门店都是租赁而非自有，所以入表后折旧增加，新增了4.36亿欧元的折旧。
2016-2019年，开云集团EBITDA利润率不断提高，2019年为38%，比Prada高出7个百分点。
2019年，公司净利润为2.58亿欧元，净利率8%。
3、营运效率有待提高
Prada存货周转天数较为稳定，2019年为267天，同比增加了21天。而开云集团为240天，和Prada相差不多。
可以看出，奢侈品的财务特征之一就是存货周转较慢。
公司表示，存货周转天数的延长与2019年直营店取消降价销售策略有关。
Prada与开云集团的应收账款周转天数都比较低，2019年前者为36天，后者21天。
4、资产负债情况
2019年公司资产负债率为58%，较2018年增加20个百分点。这主要是因为采用新准则后租赁资产计入资产负债表，如果剔除这一影响，2019年的资产负债率为35%。
与开云集团比，二者表现相近，2019年开云集团资产负债率为62%。
5、现金流持续减少
公司经营活动现金流净额连续四年下滑，而资本支出不断增加，这使得公司自由现金流越来越紧张，2019年公司自由现金流仅5,300万欧元。
公司近年来的资本支出主要是用于改善生产制造及物流建设，店铺重塑等活动。
为了加强零售网络，2019年公司购买了西班牙马德里一栋零售大楼，花费6040万欧元。
2019年公司资本支出3亿欧元，较2018年增加约3,000万欧元。
6、股东回报
公司主要以发放股息的方式回报股东。
自由现金流逐年下滑，但股东回报占自由现金流的比重飙升，2019年股东回报为1.55亿欧元，约是自由现金流的3倍。
最近四年累计实现股东回报9.45亿欧元，累计自由现金流为7.82亿欧元，即公司大致通过融资向股东支付股息1.63亿欧元。
公司原本拟2019财年派付股息5117.6万欧元，但2020年4月22日，公司发布公告称取消派息计划，原因当然是受新冠疫情影响，为应对未来经济的不确定性做储备。
三、总结
虽然公司采取复刻经典产品、开设新门店、打折促销等措施，但公司收入近年来始终原地踏步，几乎与行业增长绝缘（2012-2019年全球个人奢侈品行业CAGR约4.5%）。
公司的毛利率较为稳定，由于新会计准则的应用，原来的经营性租赁入表，EBITDA利润率因此提高，但这和经营本质无关，显然也不值得庆祝。
目前公司的自由现金流受资本开支影响而持续下降，受到疫情的影响，公司在股东回报方面开始谨慎。
2020年上半年，各大奢侈品牌开始提价，香奈儿涨价消息放出后，世界各地排队抢购，Prada也加入了涨价行列。
而消费者是否买单不得而知，毕竟有钱人的世界风云君不懂。
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